導(dǎo)讀
對于高端美妝品牌來說，通過電商延伸至沒有實(shí)體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張途徑。以一個百貨公司的柜臺為例，其每年租金接近一百萬元，最少還需要聘請五六位導(dǎo)購人員，加上平時的展示和營銷，成本其實(shí)非常高?？梢灶A(yù)見，未來將會有越來越多的品牌加速線上布局，借此實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
本報記者 陶力 上海報道
在經(jīng)歷了一系列假貨亂象之后，高端美妝品牌正在以官方渠道向電商平臺擴(kuò)張。
日前，《2016中國美妝消費(fèi)趨勢報告》顯示，2015年，中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，其中線上交易規(guī)模達(dá)1767億元，繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。
其中，以日韓、歐美為代表的海外高端美妝來勢洶洶，開始占據(jù)更多的線上美妝份額。 據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國化妝品對華出口同比增長一倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高；同期韓國化妝品出口總額27.53億美元，同比增長53.6%。
值得注意的是，在電商平臺普遍遭遇增長天花板的背景下，天貓美妝在B2C行業(yè)占據(jù)69.8%的市場份額。阿里巴巴CEO張勇對記者表示，未來競爭的關(guān)鍵是，如何真正地讓商家能夠基于會員進(jìn)行全渠道運(yùn)營。這種情況下，會員不再只是簡單的電話號碼或姓名，而是能夠被非常高效的渠道觸達(dá)。
日韓品牌掘金
截至2015年底，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、SK-II、雪花秀等高端品牌在內(nèi)，已有29個歐美高端品牌、37個日韓高端品牌入駐天貓。
據(jù)悉，這些品牌還基于中國消費(fèi)者的習(xí)慣做出了改變。據(jù)天貓美妝統(tǒng)計，在2015年，僅海藍(lán)之謎、雪花秀、SKII等20余個海外高端美妝品牌商，就有超過160款專為消費(fèi)者定制款產(chǎn)品推出。此外，有54個美妝品牌打通了天貓和線下專柜的會員積分體系。
借助電商平臺，日韓美妝也在去年獲得了極大的增長。2014年以來，消費(fèi)者對日韓護(hù)膚產(chǎn)品的偏好度一路上升，以愛茉莉太平洋、資生堂等集團(tuán)為代表的日韓高端化妝品，已成為成長速度最快的新興品牌。
基于中國市場的貢獻(xiàn)，韓國最大的美妝品牌愛茉莉太平洋集團(tuán)2015財年海外市場收入大漲44.4%。作為首批觸網(wǎng)的化妝品集團(tuán)，四年前，愛茉莉太平洋旗下的蘭芝就已入駐天貓，并成為首個登陸中國電商平臺的海外高端美妝品牌。
韓國LG集團(tuán)生活健康化妝品事業(yè)部副總經(jīng)理翟守信在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露，該公司從去年開始成立了專門針對線上渠道銷售的部門，去年網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額占整個公司銷售額的30%，今年預(yù)計比例會更高。
“天貓占了60%的銷量，其他像聚美優(yōu)品、唯品會和京東商城也有一部分。但是，天貓我們是直營，其他渠道會有一部分通過代理商?！?/p>
目前，包括聚美優(yōu)品、唯品會、小紅書等在線平臺均大力向美妝市場進(jìn)軍。在翟守信看來，通過電商平臺實(shí)現(xiàn)銷售只是第一步，公司的“醉翁之意”是希望借此與消費(fèi)者建立有效的互動?！拔覀儠ㄟ^這個平臺更多地了解用戶，針對他們進(jìn)行一系列產(chǎn)品的試驗(yàn)和營銷?！?/p>
天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理古邁則透露，2016年仍將繼續(xù)重點(diǎn)引進(jìn)更多日韓品牌。
渠道下沉加速
除了日韓產(chǎn)品受到普遍歡迎，高端美妝的受眾人群也開始出現(xiàn)新的增量。上述《2016中國美妝消費(fèi)趨勢報告》顯示，面部護(hù)理、乳液面霜等貴價且較為耐用的歐美高端產(chǎn)品亦得到三四級城市高端消費(fèi)者的歡迎，且其購買力普遍強(qiáng)于一二級城市消費(fèi)。
與此同時，高端美妝品牌的用戶向更為年輕的人群轉(zhuǎn)移，他們的消費(fèi)實(shí)力將在未來繼續(xù)增強(qiáng)，成為美妝電商消費(fèi)的最大貢獻(xiàn)者。而電商渠道也推動了品牌下沉，海外高端美妝迅速打開了中西部地區(qū)和三四級城市的