“微電商”這個(gè)概念一經(jīng)提出就很快被微博紅人經(jīng)濟(jì)、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)廣泛接納，并超越了微商的層面，與社群電商相匯合，成為一股現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)業(yè)大趨勢(shì)。那么微電商的崛起能否提升傳統(tǒng)行業(yè)或線(xiàn)下門(mén)店在線(xiàn)上推廣的效能，或者O2O能否借鑒微電商的優(yōu)勢(shì)繞開(kāi)補(bǔ)貼陷阱，以較低成本實(shí)現(xiàn)粉絲獲取和移動(dòng)分銷(xiāo)呢？
我們不妨把微電商與O2O的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，微電商的主陣地在“兩微”（微信、微博），而O2O主戰(zhàn)場(chǎng)則在APP；微電商一般是人格化品牌或自媒體，而O2O則是機(jī)構(gòu)品牌；微電商的粉絲黏性較強(qiáng)，活躍度高；而目前O2O的用戶(hù)與組織之間缺乏互動(dòng)，并沒(méi)有忠誠(chéng)度。在推廣方式上，微電商主要是利用社交關(guān)系進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)與裂變式傳播，而O2O主要是依賴(lài)線(xiàn)上引流和渠道地推。
當(dāng)一些O2O深陷推廣與盈利窘境之中，而微電商的低技術(shù)門(mén)檻、強(qiáng)社交屬性和支付閉環(huán)為一些線(xiàn)下商戶(hù)獨(dú)立走O2O之路提供了有益啟示，在此過(guò)程中，提供專(zhuān)業(yè)化微信營(yíng)銷(xiāo)及O2O分銷(xiāo)解決方案的微信第三方平臺(tái)漸漸付出水面，引起人們的廣泛興趣。
一、線(xiàn)下商戶(hù)試圖以微信為跳板獨(dú)立做O2O
前期，傳統(tǒng)線(xiàn)下商戶(hù)主要是依附于互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)開(kāi)辟線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道，一直處于被線(xiàn)上整合的對(duì)象，這與B2B2C的電商模式很相似，在轟轟轟烈O2O平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)中，線(xiàn)下商戶(hù)得到了實(shí)惠。李星發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，一些線(xiàn)下商戶(hù)正悄悄地“洗”O(jiān)2O平臺(tái)的用戶(hù)。
以餐飲業(yè)為例，現(xiàn)在餐飲老板們擔(dān)心，平臺(tái)接下來(lái)會(huì)不會(huì)向他們收取高額的入駐費(fèi)和扣點(diǎn)？是否需要花錢(qián)買(mǎi)流量？這種焦慮驅(qū)使餐飲店老板們?cè)谒械耐赓u(mài)O2O項(xiàng)目進(jìn)行展銷(xiāo)，以增加訂單量，降低被單一項(xiàng)目挾持的風(fēng)險(xiǎn)。并且阿星發(fā)現(xiàn)，一些外賣(mài)餐盒上漸漸地出現(xiàn)了店家自己建的微信群、公眾號(hào)的二維碼，用戶(hù)掃描之后能夠享受店家的價(jià)格優(yōu)惠，一些線(xiàn)下商戶(hù)直接通過(guò)微信派單和支付。也就是說(shuō)，商家通過(guò)微信（二維碼+社群）跨過(guò)平臺(tái)直接與用戶(hù)打交道。
由于O2O平臺(tái)主要處于產(chǎn)業(yè)鏈的“流通”環(huán)節(jié)比如滴滴沒(méi)有一臺(tái)自營(yíng)的出租車(chē)，餓了嗎也沒(méi)有一家自營(yíng)的餐館，美團(tuán)也沒(méi)有自己的電影院，他們提供的是供需之間展銷(xiāo)和配送的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。一旦商戶(hù)與用戶(hù)之間直接聯(lián)系，那么O2O精心打造的支付閉環(huán)就不攻自破了。
線(xiàn)下商戶(hù)洗平臺(tái)用戶(hù)其實(shí)是一種獨(dú)立做O2O的意識(shí)覺(jué)醒，背后的訴求是掌握自有的用戶(hù)資源，而微信強(qiáng)大的社交黏性以及二維碼推廣的便利性，使得這種意愿變得可能。傳統(tǒng)線(xiàn)下商戶(hù)試圖在平臺(tái)之外再造自營(yíng)的O2O模式，微信成為商戶(hù)與用戶(hù)直接對(duì)接的最佳手段，因而傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型做微電商其實(shí)是“業(yè)務(wù)微信化”、“用戶(hù)粉絲化”、“流量私有化”以及“現(xiàn)金流自主化”的現(xiàn)實(shí)選擇。
二、微信第三方分銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)逆襲的邏輯
線(xiàn)下商戶(hù)包括借助電商和O2O平臺(tái)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，活躍在流通和分銷(xiāo)領(lǐng)域的批發(fā)商，以及線(xiàn)下門(mén)店；微信第三方分銷(xiāo)平臺(tái)如有贊的微小店、微盟的萌店，以及微巴的人人店等，主要是基于微信公眾號(hào)為線(xiàn)下商戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，其中有贊、微盟為商家做導(dǎo)流平臺(tái)；微巴為商家自建分銷(xiāo)系統(tǒng)。微信第三方分銷(xiāo)平臺(tái)崛起的主要原因是傳統(tǒng)零售力量遭遇巨大的轉(zhuǎn)型壓力。具體分析如下：
?。?）、還沒(méi)有哪個(gè)APP能與微信的用戶(hù)基數(shù)和社交黏性相匹敵。據(jù)騰訊2015年Q4財(cái)報(bào)顯示，微信用戶(hù)破6.5億，覆蓋絕大多數(shù)智能手機(jī)用戶(hù)，80%以上用戶(hù)平均每天打開(kāi)超過(guò)10次；這加劇了其他APP窘迫的生存境況，大約90%的APP在用戶(hù)的手機(jī)里處于“沉睡”狀態(tài)，平均一天打開(kāi)一次已經(jīng)算是深度用戶(hù)了。之前很多O2O很多是以APP版本為主打，去年甚囂塵上的O2O地推戰(zhàn)，其實(shí)折射出APP在下載量、打開(kāi)率及活躍度的尷尬現(xiàn)