2016年初，網(wǎng)紅成了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最熱門的名詞之一，隨之而來的是網(wǎng)紅現(xiàn)象的熱議、網(wǎng)紅經(jīng)濟的萌發(fā)以及網(wǎng)紅概念的熱捧與追逐。漸漸地，人們發(fā)現(xiàn)這個名詞開始變味、走樣，就如同前兩年的“互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆論”、“粉絲經(jīng)濟說”一樣，“網(wǎng)紅”一詞變得不再單純。
網(wǎng)紅不同于明星，其起源于互聯(lián)網(wǎng)草根文化在Web2.0時代的蓬勃發(fā)展，得益于新的萬維網(wǎng)交互技術與UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式的興起。在技術與文化的碰撞之下，新事物的衍生本是自然規(guī)律，也是件好事，然而逐利心切的資本介入帶來了大肆跟風炒作、瘋狂鼓吹造勢，這讓原本尚未成型的網(wǎng)紅形態(tài)沾染了過度的銅臭而發(fā)生變異。在眼球經(jīng)濟的刺激之下，那些輕浮裸露的行為舉止、粗俗刺耳的段子言詞一時間充斥網(wǎng)上，令人厭惡之極。
有人認為“網(wǎng)紅”興起是網(wǎng)民自發(fā)選擇的結果，是亞文化躋身主流的趨勢。筆者認為這種觀點荒謬幼稚，殊不知任何主流文化都是經(jīng)歷了時間考驗才令其經(jīng)久不衰，而以快速獲利、透支價值為目的的“網(wǎng)紅”思維，其本質(zhì)傳遞了一種扭曲的價值觀，焉能持久？沒有人愿意成天聽著粗鄙之語過日子，更沒有人愿意長期生活在充斥喧囂與浮躁的環(huán)境里。也許有網(wǎng)民第一次看著新鮮，第二次頓覺無味，三次、四次下來，就心生排斥，久而久之，這種毫無營養(yǎng)、涸澤而漁的內(nèi)容生產(chǎn)，被大眾所拋棄只是時間問題。
網(wǎng)民大眾對于什么是主流素來有著正確的認識和清醒地判斷，歷史上那些一次次激勵著人們不斷創(chuàng)新、開拓進取的人和事從來沒有離開過大眾的視線。4月12日物理學家霍金開通中文微博向中國網(wǎng)民問好，一小時內(nèi)俘獲30萬粉絲，幾天后粉絲數(shù)超過300萬，網(wǎng)友戲稱霍金拉高了微博用戶的平均智商，他老人家才是真正的大網(wǎng)紅。另一個例子是，業(yè)界眾所周知摩托羅拉因“銥星計劃”由盛而衰，但是“銥星”不僅僅是高科技風險的代名詞，它也代表了人類不懼艱險征服太空的開拓精神。當年的巨人雖然已經(jīng)倒下，但摩托羅拉與它的六西格瑪質(zhì)量管理體系卻依舊激勵著后來者。近日SpaceX在經(jīng)歷了諸多風險與失敗后，成功實現(xiàn)海上回收火箭一事，多少讓人們看到了昔日的摩托風范，互聯(lián)網(wǎng)上人們又開始熱議人類飛天的進程、未來科技的暢想等等，一時間眾說紛紜，百家齊放，雅俗共賞。主流的價值觀，不會隨時間流逝而淡化。那些多年前就已借“網(wǎng)紅”之勢，行圈錢之實的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容，如今還有多少人記得它們的名字？
互聯(lián)網(wǎng)作為人類訊息的載體，起初的科學家曾致力于將其打造成人類知識的外部存儲器。因此互聯(lián)網(wǎng)就像一張白紙，需要更多積極樂觀、崇德向善、有素養(yǎng)、有品位、有干貨的內(nèi)容來滋育生態(tài)。網(wǎng)紅本身沒有錯，錯的是以傳播造勢、渠道變現(xiàn)、快速賺錢為目的的膚淺的“網(wǎng)紅”思維，這種風氣的助長不利于互聯(lián)網(wǎng)良性生態(tài)的建設，更不利于當下熱議的內(nèi)容IP的價值積累。
前漫威主畫師曾指出，IP不同于品牌，品牌有生命周期，時間到了就會死亡，但IP不會。一部影視、小說、游戲、動漫作品為什么要花費大量精力去構建其背后的整個世界觀、宇宙觀和人文環(huán)境，因為里面的哲學和價值觀才是能夠永遠活下去的，不會因時代變化和消費者喜好的改變，或是作品形式的變化而枯竭消失。
由此可見，IP的價值在于積累，在于精工細活與不懈雕琢，其形成必然是一個過程，而并非一蹴而就。網(wǎng)紅經(jīng)濟縱使有資本依托，其速成的內(nèi)容和快消的品質(zhì)也難以成就IP的價值，或者說其本身根本就算不上真正的IP。
在文化產(chǎn)業(yè)方面，國內(nèi)的內(nèi)容IP構建本屬于薄弱環(huán)節(jié)，近年《大圣歸來》等一系列作品的產(chǎn)出使該領域有了初步起色。而網(wǎng)紅經(jīng)濟的蔓延卻將原本纖弱的國人IP觀導向一個誤區(qū)，越來越多的市場資方會認為當下網(wǎng)紅所產(chǎn)出的內(nèi)容或者網(wǎng)紅其本
身就等同于IP，這對整個文化經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)都是極大的傷害。長此以往，國內(nèi)在該領域的核心競爭力與美日差距愈來愈遠，既不利于內(nèi)容產(chǎn)品走出國門參與國際競爭，對國家文化軟實力的提升亦沒有實質(zhì)幫助。
由此可見，膚淺的“網(wǎng)紅”思維并非互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的主流航向而恰恰與之背道而馳。尼爾 ? 波茲曼在《娛樂至死》一書中從人性和娛樂的角度對未來美國社會消費者的文化精神枯竭作了批判性的預警。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各方應早早引以為鑒，避免操帆駛進該類“文化陷阱”。
同時，我們也看到正面的網(wǎng)紅案例，其中不乏以科技、歷史、軍事、人文等題材的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們大多運用自身專業(yè)知識，以別具一格、天馬行空的內(nèi)容創(chuàng)思積累起數(shù)量不菲的受眾群體，成為行業(yè)的一抹清新氣象。