目前，多數(shù)直播賣房本質(zhì)上仍離不開(kāi)房地產(chǎn)營(yíng)銷的老路，通過(guò)線上房源展示拓客，引流至線下成交，直播賣房的交易邏輯仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2020年的疫情“黑天鵝”疊加行業(yè)周期壓力，龍頭房企都開(kāi)始“直播賣房”了。
類似于汽車、房子這樣總價(jià)較高的大宗消費(fèi)品，在過(guò)去很難想象通過(guò)直播形成實(shí)際成交，而在疫情沖擊下，2月售樓處被迫按下暫停鍵，銷售面臨巨大壓力的開(kāi)發(fā)商，終于沖破了在線賣房的瓶頸。
碧桂園、恒大等龍頭房企的直播試水，更將這場(chǎng)變革推向了更深入的境地。借明星、網(wǎng)紅流量加促銷優(yōu)惠的手段，房企們都在努力促進(jìn)銷售，順應(yīng)變革。
五一期間，碧桂園啟動(dòng)“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”，邀請(qǐng)湖南衛(wèi)視臺(tái)柱汪涵及大張偉在抖音直播，在此之前，恒大則請(qǐng)到了明星佟大為和淘寶網(wǎng)紅烈兒寶貝開(kāi)啟他們的直播。
目前，多數(shù)直播賣房本質(zhì)上仍離不開(kāi)房地產(chǎn)營(yíng)銷的老路，通過(guò)線上房源展示拓客，引流至線下成交，直播賣房的交易邏輯仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
龍頭直播帶貨
此次碧桂園打造的“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”選擇在抖音直播，規(guī)模之大算行業(yè)首創(chuàng)。
除了汪涵、大張偉主持主會(huì)場(chǎng)外，碧桂園的這次活動(dòng)還另有29個(gè)分會(huì)場(chǎng)同步直播，總計(jì)推出超過(guò)上萬(wàn)套特惠房源，覆蓋全國(guó)16個(gè)省份70多個(gè)城市。
比較特別的是，來(lái)自山東、湖北、廣東、甘肅等地的碧桂園區(qū)域總裁或營(yíng)銷總，也連線了此次直播，親自向網(wǎng)友們推銷自己區(qū)域的房子，甚至提供總裁打折直簽等優(yōu)惠，在派發(fā)海量“5.5元抵5.5萬(wàn)元”的購(gòu)房券之外，還設(shè)置了傳統(tǒng)的觀眾口令抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。
根據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直播2小時(shí)后碧桂園粉絲增長(zhǎng)18萬(wàn)，一度登上抖音直播小時(shí)榜第一名，主會(huì)場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)到670萬(wàn)，加上29個(gè)分會(huì)場(chǎng)共計(jì)觀看人數(shù)約800萬(wàn)。
但碧桂園并不是在今年才開(kāi)啟線上營(yíng)銷模式，早在2019年6月，碧桂園就已發(fā)布自主研發(fā)的“鳳凰云”直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，覆蓋了售前、售中到售后的全流程服務(wù)，消費(fèi)者可以在移動(dòng)端進(jìn)行全流程購(gòu)房行為。
據(jù)碧桂園官方統(tǒng)計(jì)表示，鳳凰云自去年正式上線以來(lái)，已成為碧桂園數(shù)字化營(yíng)銷的一大利器，截至今年3月初線上成交累計(jì)金額達(dá)到1467億元，2019年通過(guò)線上直營(yíng)成交的簽約業(yè)績(jī)占比是14.96%，2020年僅頭2個(gè)月認(rèn)購(gòu)占比已超過(guò)30%。
通過(guò)類似汪涵、大張偉這樣的直播，碧桂園可以將更多的意向客戶引入鳳凰云，日積月累，終有一些成為真正的客戶。
像碧桂園主席楊國(guó)強(qiáng)所說(shuō)的：“碧桂園不變的是永遠(yuǎn)都在變?！边@次疫情，加速了碧桂園的線上布局，今年初，碧桂園又推出“無(wú)人智慧案場(chǎng)”，包括線上自主預(yù)約、零接觸線下看房、ASM自助認(rèn)購(gòu)等功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)。
根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，碧桂園今年前四個(gè)月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額2115億元，同比下跌10.77%，主要受到2月疫情的影響，但從3、4月來(lái)看，銷售的勢(shì)頭明顯回升。
在3月27日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，碧桂園總裁莫斌曾透露，公司線上售樓部除了湖北以外均已開(kāi)放，3月份線上銷售帶來(lái)的全口徑銷售額每天大概在6個(gè)億以上。
線上賣房“元年”
不管是線上售樓處，還是直播帶貨的新風(fēng)口，房企整體進(jìn)軍線上平臺(tái)已掀起一股浪潮。
目前，萬(wàn)科、恒大、保利、金茂、綠地等百家房企都已推出了線上售樓處，VR看房和特惠促銷是主流