近段時(shí)間，各大電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)紛紛開(kāi)啟直播帶貨模式。
但直播帶貨火熱之時(shí)，一些主播群體為了渲染氣氛、獲得收益，不惜虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效，導(dǎo)致直播帶貨變直播“帶禍”的情況時(shí)有發(fā)生。
直播帶貨的火爆以及后續(xù)出現(xiàn)的一些問(wèn)題引發(fā)了輿論對(duì)這一新興商業(yè)模式的討論，其中就包括直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為。
據(jù)悉，我國(guó)現(xiàn)行廣告法于2015年修訂實(shí)施，當(dāng)時(shí)僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告做了一些原則性規(guī)定。雖然為了配合廣告法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管，2016年原國(guó)家工商總局又出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，但廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》在立法時(shí)，直播帶貨還沒(méi)有興起，因此目前對(duì)直播帶貨法律性質(zhì)的認(rèn)定存在爭(zhēng)議。
有觀點(diǎn)指出，直播帶貨屬于商業(yè)廣告行為，應(yīng)當(dāng)由廣告法進(jìn)行管理。帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色，這就要求帶貨主播也需帶上責(zé)任，其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關(guān)法律法規(guī)，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
不過(guò)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、市場(chǎng)監(jiān)管法律研究中心主任劉雙舟教授對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，直播帶貨中可能存在各種各樣的商業(yè)廣告，但正如不能因?yàn)殡娪袄镉兄踩霃V告就說(shuō)電影屬于商業(yè)廣告一樣，不能因?yàn)橹辈ж浿写嬖谏虡I(yè)廣告就將整個(gè)直播帶貨活動(dòng)看作是商業(yè)廣告行為。而且，帶貨主播群體與廣告代言人群體存在諸多不同之處。
在劉雙舟看來(lái)，帶貨主播雖然表面上看屬于“代言人”，但是廣告法所指的商業(yè)廣告中，廣告代言人都是廣告主的代言人，其目的主要是為廣告主推銷商品或服務(wù)的；而主播很多時(shí)候是以“消費(fèi)者”代言人姿態(tài)出現(xiàn)的，代表消費(fèi)者向商家為消費(fèi)者爭(zhēng)取更大的利益，比如為消費(fèi)者爭(zhēng)取最低的價(jià)格或其他優(yōu)惠等。
另外，傳統(tǒng)廣告除了宣傳商品外，具有更多的“品牌”宣傳功能，消費(fèi)者是沖著“品牌”去消費(fèi)的。而直播帶貨中，品牌宣傳的成分甚至商品宣傳的成分被弱化了，消費(fèi)者更多是沖著主播的人格魅力去消費(fèi)的，因此直播帶貨體現(xiàn)更多的是“交易”特征，而不是“廣告”特征。
雖然直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告行為尚存爭(zhēng)議，但各方均呼吁對(duì)直播帶貨加強(qiáng)監(jiān)管，以維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康、規(guī)范發(fā)展。
事實(shí)上，即便直播帶貨不被認(rèn)定為商業(yè)廣告行為，也不等于說(shuō)直播帶貨不能適用廣告法。對(duì)直播帶貨中符合商業(yè)廣告的活動(dòng)，依然可以適用廣告法來(lái)監(jiān)管。另外，針對(duì)虛假宣傳等，也可以適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等來(lái)進(jìn)行規(guī)制。