摘要：市場營銷要高質(zhì)量發(fā)展，必然進(jìn)軍項目管理創(chuàng)新市場，但目前針對市場營銷視角的項目管理模式研究尚屬理論空白。本文基于市場營銷視角闡述項目管理創(chuàng)新的重要作用，深入分析和把握市場營銷項目化管理的重大需求，發(fā)揮項目管理的創(chuàng)新作用，推進(jìn)市場營銷在項目管理全程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的具體應(yīng)用，為營銷管理工作中實(shí)行項目化管理做進(jìn)一步探索。
關(guān)鍵詞：市場營銷 項目管理 創(chuàng)新
創(chuàng)新是市場營銷進(jìn)行項目化管理的不竭動力。基于市場營銷視角的項目管理創(chuàng)新，即依托市場營銷理念并對其進(jìn)行項目化管理，是將具有戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)視為一個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項目管理方法優(yōu)化管理的模式。本文分析了當(dāng)前營銷管理模式中存在的問題和營銷活動項目化的發(fā)展趨勢，指出基于市場營銷視角的項目管理創(chuàng)新是新時代市場營銷實(shí)際工作的要求。
一、基于市場營銷視角深刻認(rèn)識項目管理創(chuàng)新的重要作用
從全球范圍來看，企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境越來越多變，迫切需要項目管理理念來指導(dǎo)市場營銷實(shí)踐。目前基于市場營銷視角的項目管理創(chuàng)新的主要障礙有：決策部門支持不力，項目管理人才匱乏，組織基礎(chǔ)薄弱，監(jiān)控制度不夠完善，信息化建設(shè)滯后及項目管理文化缺失等。本文將項目管理的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將市場營銷管理過程項目化，使管理工作具備較強(qiáng)的可操作性，從而達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目的。
（一）管理體制存在缺陷，缺乏合格的項目管理人才
項目是一個完整的系統(tǒng)，市場營銷現(xiàn)行的項目管理體制存在缺陷。在實(shí)踐中，由于項目管理職能不明，缺乏對項目的宏觀管理、信息溝通不暢，管理不到位，其結(jié)果可能將項目管理流于形式，成為紙上談兵。由于我國對項目管理的系統(tǒng)研究和實(shí)踐起步比較晚，對項目管理人才培養(yǎng)的理論環(huán)境還比較落后。目前缺少懂得項目管理工具與技術(shù)的人才，特別是復(fù)合型管理人才，能對營銷管理的多項目、全過程管理負(fù)責(zé)。
（二）監(jiān)控制度不夠完善，不重視項目的可行性研究
我國市場營銷的項目管理由于起步較晚、投入不足、研究機(jī)構(gòu)與實(shí)踐單位分離等原因，研究還處在不太成熟的階段，監(jiān)控制度不夠完善，項目的質(zhì)量、進(jìn)度、成本三坐標(biāo)管理效率極其低下?？尚行匝芯勘旧硎菍M建項目技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上、市場上及其他方面的可行性進(jìn)行研究，其目的是給投資者提供決策依據(jù)。但是，目前我國大多數(shù)企業(yè)對可行性研究的重視程度不夠，并沒有提高到至關(guān)重要的程度。
項目管理本身就是一種創(chuàng)新的過程，快速多變的營銷環(huán)境，使得營銷管理面臨的變化增多、不確定性加大，管理的復(fù)雜性增加，業(yè)務(wù)活動中交叉增多、相互依賴性增強(qiáng)。但是，傳統(tǒng)的項目管理模式和體系也逐漸暴露出很多的問題，研究形成這些問題的原因、探索解決問題的途徑，對提高投資效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的指導(dǎo)和借鑒意義。
二、深入分析和把握市場營銷項目化管理的重大需求
面對新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們迫切地需要從市場營銷的視角加快現(xiàn)代項目改革的步伐，提高項目管理水平。市場營銷項目化管理之所以受到高度重視，就是因?yàn)樗敲嫦驁F(tuán)隊、面向成果、面向變化的，是項目管理職能與營銷管理職能的有機(jī)融合；是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績效；在本質(zhì)上需要全員參與，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入市場營銷之中?？梢?，發(fā)展適合我國國情的市場營銷理論，探求基于市場營銷視角的項目管理創(chuàng)新無疑具有極大的理論價值和實(shí)際意義。
項目管理在我國的起步較晚，但從市場營銷視角來看項目管理的重要性和關(guān)鍵性已眾所皆知。在國際項目管理先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，發(fā)展并形成適合我國國情的項目管理可行性機(jī)率較高。近幾年國內(nèi)市場營銷項目化管理發(fā)展很快，有專