品牌架構(gòu)，簡單來說，就是品牌之間的結(jié)構(gòu)，他們之間的血緣關(guān)系。就象一個家里有長輩、有平輩、有子女、有親戚一樣，品牌的家族中，也有母品牌、子品牌、背書品牌、多品牌之分。
為什么要有這樣的輩份或關(guān)系呢？因為要讓外人了解，這個家庭的實力，這個家庭的能力，誰是一家之主，誰是幕后英雄，誰是今日棟梁，誰是明日之星。便于外人去了解，去接觸，去溝通。
說起中國房地產(chǎn)，不得不說起中房集團，這是中央管理的企業(yè)中惟一的房地產(chǎn)專業(yè)集團、中央重要國有骨干企業(yè)。在中房集團的網(wǎng)站上，我們看到以下幾個典型樓盤的名字：長遠天地、萬方苑、早安方莊和靜源居。其實我們很難看出，他們之間的內(nèi)在聯(lián)系。
再讓我們看看萬科集團，這個房地產(chǎn)市場化里的龍頭老大。按在售樓盤地域劃分，我們看看他的品牌架構(gòu)：
兩者的主要區(qū)別是：
一、萬科的每個樓盤都有萬科的公司名字，加上樓盤名字。既便于大家積累對萬科、這個大家庭的認識，形成強大的實力印象；又便于大家了解不同樓盤的特點，形成具體的購買趨動。
二、萬科下面的子公司也都冠名萬科。不管是北京萬科，還是無錫萬科，甚至是萬科影視公司，都是萬科系。而中房雖然在全國都有中房的分公司，但在大城市中，還有中國住房投資公司、華通置業(yè)、中國城鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展總公司等大型公司，分散了消費者的認知。
三、萬科的部分樓盤形成系列。如城市花園系列，僅在售的樓盤里，就有6個。容易讓消費者理解其樓盤的特色。
反觀中房集團，雖然機構(gòu)超大，全國各地都有其分支機構(gòu)，但沒有品牌認知的積累，大家并不知道長遠天地是中房開發(fā)的。其華通置業(yè)等子公司在業(yè)務上，與中房集團沒有顯著區(qū)別，消費者認知零亂。樓盤之間也缺乏足夠的聯(lián)系，在大城市中，知名度和美譽度，反而比不過萬科。
當然，萬科雖然在一些方面走在了別人前面，也并不完美。
一是這種架構(gòu)容易一榮俱榮，一損俱損，要注意加強控制，防范風險。
二是雖然在名稱上有一定的統(tǒng)一，但在識別系統(tǒng)部分，也就是識別架構(gòu)上，還有待提高。下面是萬科部分識別展示：
我們看到，雖然在名稱上有一定的統(tǒng)一，但在外觀上，在與消費者的外在交流上，依然缺乏系列性和一致性。
三是同一系列的城市花園系列，也呈現(xiàn)出差異：
當然，我們在識別系統(tǒng)中，并不強調(diào)應該完全一致，但應該呈現(xiàn)一定的系列性，讓人一眼看出，這是一家人，或至少猜測出，這是一家人。
根據(jù)以上分析，我們對房地產(chǎn)品牌架構(gòu)提出幾點建議：
一、理清品牌架構(gòu)的層次。讓主品牌、事業(yè)品牌和項目品牌適得其所。
二、品牌之間形成內(nèi)在聯(lián)系。呈現(xiàn)一定的系列性，這個系列性必須是面向消費者的，不是面向公司的，便于認知。比如萬科集團，到北京萬科有限公司，到萬科青青家園。
三、可以增加更多的系列樓盤。這樣可用一個樓盤的成功，帶動更多的購買欲望，因為他們有同樣的特點，可以減少很多推廣費用和推廣障礙。從上述萬科城市花園系列看，還有其他一些樓盤，也具有較強的共性，可以形成系列。其他公司也可以采用系列品牌，讓品牌有縱深感。
四、可以用專有化的品牌名稱。萬科城市花園系列，雖然有一定的傾向性和包容性，但城市和花園都不具有專屬性，其他公司用這個品牌，也不一定侵權(quán)。如“紅桃K”這種名字，有較強的新穎性和獨創(chuàng)性，易于保護。房地產(chǎn)也可以選擇保護性強的品牌名稱。
五、把以上的策略外顯為系列性形象。LOGO、色彩計劃等，是品牌對外交流的形象和語言，在策略系列性和一致性的基礎(chǔ)上，形成形象的系列性和一致性。