任何一個產(chǎn)品都因其本身生命周期的特性，隨著時間地推移，人們對其的需求也在不斷地變化，最終都將走向衰退期，我們所講的衰退期就是該產(chǎn)品散失了市場競爭能力，失去了原有的市場份額優(yōu)勢，無法持續(xù)滿足顧客日益增長的物資文化生活需求?！斑m者生存，不適者淘汰”、“企業(yè)永恒不變的真理就是永遠在變”、“順應(yīng)市場發(fā)展者昌，違背市場發(fā)展者亡”，這在市場競爭大潮中是無可厚非的，它不僅指出企業(yè)在經(jīng)營、管理理念方面要以顧客導向為中心不斷改進創(chuàng)新，更重要的是在產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途等方面需要持續(xù)改進，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足顧客現(xiàn)實和潛在需求。因此，企業(yè)要生存、要發(fā)展就必須要立足市場、立足顧客，就必須創(chuàng)新、必須開發(fā)滿足顧客需求的新產(chǎn)品。企業(yè)始終要把最大程度的滿足顧客需求、爭取大多數(shù)顧客、搶占有利的市場份額優(yōu)勢作為新產(chǎn)品開發(fā)的目標。當然盲目地進行新產(chǎn)品開發(fā)，不僅很難達到公司預(yù)定的愿景，而且極有可能被市場吞噬、顛覆，因此，我們在開發(fā)新產(chǎn)品之前，必須了解新產(chǎn)品開發(fā)類型，必須對市場進行分析、調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)自身的資源進行市場開發(fā)戰(zhàn)略性研究，抓住市場競爭機會。
一、新產(chǎn)品定義及其主要類型
（一） 產(chǎn)品的五個層次
以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即核心利益層發(fā)展到實體產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層五層。
（二） 新產(chǎn)品定義及其主要類型
所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生變化，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：
1．全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對企業(yè)或市場來講都屬于新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品也可以說是一種發(fā)明。如在使用蠟燭照明的年代，電燈泡的發(fā)明就屬于一種全新產(chǎn)品，再后來熒光燈的出現(xiàn)也屬于一種全新產(chǎn)品。
2．換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。如洗衣機從單缸洗衣機發(fā)展到雙缸洗衣機和全自動洗衣機；電視機由黑白電視機發(fā)展到彩色電視機、純屏彩色電視機；電子市場中CPU主頻的不斷地更新加快。
3．改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較明顯的差別。時下流行的通訊設(shè)備——手機，其生產(chǎn)廠家不斷地更改貯存量、外型等功能，且改進的速度越來越快，使一些大公司能牢牢掌握住市場，如MOTOROLA公司。
4．仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。這是一些小型企業(yè)采取的經(jīng)營策略，這樣不僅可以省略前期開發(fā)新產(chǎn)品的大筆R&D費用和節(jié)省產(chǎn)品促銷費用，而且可以利用被仿制產(chǎn)品市場占有率的優(yōu)勢來搶占部分市場份額，或利用價格優(yōu)勢來擠、搶被仿制產(chǎn)品的市場。如引進汽車生產(chǎn)線，制造、銷售各種類型的汽車等。
除此之外，企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投向新的市場，對產(chǎn)品進行市場再定位；或通過降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，則對市場或企業(yè)而言，也可以稱之為新產(chǎn)品。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般是推出上述產(chǎn)品的某種組合，而不是進行單一的產(chǎn)品類型。
二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點
（一）從消費者需求出發(fā)
通過問題分析、缺口分析、細分市場、