SGS重視尋求突破性的新產(chǎn)品構思和產(chǎn)品概念，認為一個良好的新產(chǎn)品創(chuàng)意將有助于企業(yè)獲得更好的市場表現(xiàn)從而獲得競爭優(yōu)勢，在立項前做仔細的分析和研究，多花功夫是非常有價值的，所以把研究重心從具體的產(chǎn)品開發(fā)層面提升到產(chǎn)品價值層面。
只有同質化的產(chǎn)品，沒有同質化的需求，營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩項基本職能，新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品管理在企業(yè)的經(jīng)營中起著越來越重要的作用。在劇烈變動的3C時代 （客戶Customer、競爭Compete和變化Change），產(chǎn)品的生命周期正在顯著縮短，這使得現(xiàn)在比過去任何時候都更加強調市場調研、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷之間的相互作用，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已從"制造產(chǎn)品"向"創(chuàng)造產(chǎn)品"轉移，盈利模式及新產(chǎn)品的開發(fā)與企業(yè)的獲利及成長劃上了等號！企業(yè)之間的競爭將轉向產(chǎn)品管理的競爭。盡管如此，還是有相當多的企業(yè)仍然停留在技術改造、技術創(chuàng)新、市場造勢的階段，在快速吸收和引進國外先進產(chǎn)品開發(fā)模式和產(chǎn)品管理方法的同時，人們常常沒有注意到企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)特征與市場及技術發(fā)展趨勢，一味地生搬硬套和仿效所謂“最佳實踐的產(chǎn)品開發(fā)模式”，我們認為這是現(xiàn)代版“削足適履”的重演，我要說的是IPD也不是產(chǎn)品開發(fā)的全部，更不是能醫(yī)治百病的“靈丹妙藥”，它只會隨著環(huán)境和技術的不斷發(fā)展而更臻完美。
自從熊彼特1912年提出創(chuàng)新理論以來，新產(chǎn)品開發(fā)管理體系已經(jīng)經(jīng)歷了以下的五個主要階段：
（1）50年代的創(chuàng)新理論分析研究及技術創(chuàng)新理論的創(chuàng)立階段；
?。?）70年代的技術創(chuàng)新理論系統(tǒng)開發(fā)階段；
?。?）80年代的技術創(chuàng)新理論綜合化、專門化研究階段
?。?）到90年代的商業(yè)價值的集成產(chǎn)品開發(fā)階段
?。?）以及21世紀以來的基于盈利模式、顧客價值與競爭價值導向的產(chǎn)品管理階段。
我國理論界和研究機構自20世紀80年代以來，在研究與開發(fā)管理、技術創(chuàng)新等學科領域也進行了努力的探索：以清華大學傅家驥教授、浙江大學馬慶國教授為代表，研究并提出了產(chǎn)品功能成本優(yōu)化理論和產(chǎn)品創(chuàng)意激發(fā)方法，浙江大學許慶瑞教授系統(tǒng)地研究了關于產(chǎn)品創(chuàng)新的研究與發(fā)展管理問題，學者胡樹華、萬君康教授借鑒生命科學的結果，提出了產(chǎn)品創(chuàng)新的生物學原理，哈爾濱工程大學劉希宋教授主導了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新(開發(fā))戰(zhàn)略選擇的系統(tǒng)研究，復旦大學項保華教授在企業(yè)戰(zhàn)略與決策行為、變革管理等領域的研究成果對研發(fā)管理亦有重要的參考價值，海之力研發(fā)管理研究中心在研發(fā)管理體系、盈利模式、產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品需求分析和研發(fā)績效管理等方面也有許多重要的成果，進行了深入而系統(tǒng)的研究。本文簡單地對當前幾種主流新產(chǎn)品開發(fā)管理體系作一介紹，以供企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品管理的同仁開拓視野、啟發(fā)思維，希望能起到拋磚引玉的作用。
以項目管理的職能式開發(fā)
這是企業(yè)通常采用的產(chǎn)品開發(fā)模式，總經(jīng)理或市場部門確定新產(chǎn)品創(chuàng)意和決定是否立項，研發(fā)/技術部門負責設計開發(fā)、測試，形成產(chǎn)品樣機或服務方案，再轉由生產(chǎn)部門批量制造，市場部門負責銷售，客戶服務部門提供售后服務。各職能部門只負責新產(chǎn)品開發(fā)的某一階段內(nèi)容，并且制定本部門的業(yè)務操作流程，雖然有項目經(jīng)理或形式上的項目經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，但他們并不對產(chǎn)品的最終市場成功負責。
在這樣的管理體系下，關注的是各個部門的縱向管理，對盈利模式、產(chǎn)品概念、研、產(chǎn)、供、銷一條龍的橫向關系缺乏管理，使得產(chǎn)品的開發(fā)過程缺乏關注，很少有人全面地來看待產(chǎn)品的市場價值、產(chǎn)品戰(zhàn)略、開發(fā)方式和營銷組合，往往在不窺全貌的情況下做出新產(chǎn)品的開發(fā)決策，職能部門負責人只關心如何順利地把產(chǎn)品交給下一個環(huán)節(jié)，經(jīng)常抱怨上一個環(huán)