成功地開(kāi)發(fā)和上市新產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效，走上可持續(xù)發(fā)展之路的關(guān)鍵。但是，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率普遍偏低。據(jù)研究，科技型企業(yè)平均每7個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意只有1個(gè)取得商業(yè)化的成功;比較差的企業(yè)每10個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意才有1個(gè)能取得商業(yè)化的成功;而創(chuàng)新管理能力強(qiáng)的企業(yè)每4個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意能有1個(gè)取得商業(yè)化的成功。反思失敗的原因往往是取得卓越創(chuàng)新績(jī)效的前提。以下，我們對(duì)導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的主要方面及其根本原因進(jìn)行一個(gè)總結(jié)。
新產(chǎn)品沒(méi)有特色。很多企業(yè)上市的新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品雷同，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至在一些功能指標(biāo)上還達(dá)不到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。企業(yè)只能靠打價(jià)格戰(zhàn)取得一些市場(chǎng)份額，但往往是賺了吆喝不賺錢。深圳一家安防企業(yè)的總經(jīng)理很形象地用“四拼”總結(jié)了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況：首先是拼產(chǎn)品，其次是拼價(jià)格，再次拼付款條件，最后是拼命。拼命的結(jié)果是兩敗俱傷，甚至整個(gè)行業(yè)的同類企業(yè)都不賺錢。國(guó)內(nèi)彩電、手機(jī)等行業(yè)也存在著類似的情況。企業(yè)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品沒(méi)有特色，根本原因有三：
(1)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為模仿能走捷徑，能夠快速上市新產(chǎn)品，以便在市場(chǎng)上分得一杯羹;
(2)企業(yè)的創(chuàng)新流程中沒(méi)有明確規(guī)定立項(xiàng)的新產(chǎn)品項(xiàng)目必須具有獨(dú)特的顧客價(jià)值定位，很多沒(méi)有特色的項(xiàng)目通過(guò)了評(píng)審，進(jìn)入了開(kāi)發(fā)和上市階段;
(3)缺乏有效的市場(chǎng)研究方法和人員，不知道應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行差異化才能獲得客戶的認(rèn)可。
如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有特色，客戶就只能根據(jù)價(jià)格進(jìn)行選擇，誰(shuí)的價(jià)格低就買誰(shuí)的。這樣導(dǎo)致同行企業(yè)紛紛降價(jià)促銷，直至無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)。從產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位視角看，沒(méi)有特色，就沒(méi)有一切!
對(duì)顧客需求缺乏洞察。很多企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是研發(fā)部門的工程師“閉門造車”的結(jié)果，開(kāi)發(fā)的輸入很少或者根本沒(méi)有來(lái)自對(duì)客戶需求的研究。某電腦外設(shè)制造企業(yè)的營(yíng)業(yè)規(guī)模在中國(guó)處于領(lǐng)先水平，但是其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率很高。用該公司董事長(zhǎng)的話說(shuō)，公司開(kāi)發(fā)了很多新產(chǎn)品，沒(méi)有收到錢，只留下了一大堆的塑膠料和庫(kù)存。該公司的開(kāi)發(fā)工程師在設(shè)計(jì)一款新產(chǎn)品時(shí)基本上從未走出過(guò)辦公室，只是在網(wǎng)上了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新產(chǎn)品，對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行綜合，聽(tīng)聽(tīng)銷售人員的反饋意見(jiàn)，結(jié)合起來(lái)作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的輸入。由于開(kāi)發(fā)周期短，新產(chǎn)品上市壓力大，這些新產(chǎn)品不但在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中沒(méi)有征求過(guò)客戶的意見(jiàn)，在上市前也未進(jìn)行過(guò)客戶測(cè)試就匆匆地推向市場(chǎng)?？蛻魶](méi)有成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中不可或缺的一部分。企業(yè)缺乏對(duì)顧客需求洞察的主要原因如下：
(1)認(rèn)為客戶也不知道自己要什么，問(wèn)了也白問(wèn);
(2)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查太費(fèi)時(shí)費(fèi)力，新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)更重要;
(3)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)替我們做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了，我們只要模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)就可以了;
(4)沒(méi)有掌握有效的市場(chǎng)研究方法;
(5)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究工作;
(6)沒(méi)有在開(kāi)發(fā)和上市的過(guò)程中持續(xù)了解顧客需求并作為設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的輸入;
(7)將銷售人員和售后服務(wù)人員作為主要的顧客需求信息來(lái)源;
(8)老板代表顧客，老板說(shuō)做什么我們就做什么。作為開(kāi)發(fā)輸入的顧客需求信息不正確、不完整，技術(shù)再先進(jìn)，開(kāi)發(fā)過(guò)程做得再好也無(wú)濟(jì)于事。因?yàn)檎嬲I單的人是顧客，顧客是不會(huì)為自己不想要的東西買單的。當(dāng)然，如果顧客不買單，最終買單的就是公司老板!
產(chǎn)品定義不清晰。很多企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是“騎驢看賬本，走著瞧”，邊開(kāi)發(fā)邊修改需求。在一次產(chǎn)品創(chuàng)新研討沙龍上，一個(gè)企業(yè)的研發(fā)負(fù)責(zé)人談到了一件讓他非?？鄲赖氖隆９纠习逑氲搅艘粋€(gè)點(diǎn)子就讓開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，老板在出差的過(guò)程中經(jīng)常打電話讓他把自己看到的、想到的新點(diǎn)子加到這個(gè)產(chǎn)品之中，結(jié)果導(dǎo)致該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)無(wú)休無(wú)止，要開(kāi)發(fā)成什么樣誰(shuí)也不知