通常來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大致要經(jīng)歷如下幾個(gè)階段：
1.創(chuàng)意形成。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始于創(chuàng)意形成，即系統(tǒng)化地搜尋新產(chǎn)品主意。為了找到幾個(gè)好主意，企業(yè)一般都要進(jìn)行許多創(chuàng)意。對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)意的搜尋必須系統(tǒng)進(jìn)行而不能偶然任意化。否則，盡管企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)許多創(chuàng)意，但絕大多數(shù)與企業(yè)所在的行業(yè)不對(duì)口。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源包括內(nèi)部來(lái)源、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售商和供應(yīng)商及其他。
2.創(chuàng)意篩選。創(chuàng)意形成的目的是創(chuàng)造大量的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意。接下來(lái)幾個(gè)階段的目的是減少創(chuàng)意的數(shù)量。第一個(gè)創(chuàng)意減少階段是創(chuàng)意篩選。篩選的目的是盡可能快地找到好創(chuàng)意放棄壞創(chuàng)意。在后面幾個(gè)階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本飛漲，所以企業(yè)必須采用能轉(zhuǎn)變成盈利性產(chǎn)品的創(chuàng)意。
3.概念的形成和測(cè)試。一個(gè)有吸引力的構(gòu)思必須發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)品概念。區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象是一件很重要的事情。產(chǎn)品創(chuàng)意是指企業(yè)可以考慮向市場(chǎng)提供的一種可能產(chǎn)品的主意;產(chǎn)品概念是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思的詳盡描述;產(chǎn)品形象是指消費(fèi)者觀察實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的方式。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。
5.業(yè)務(wù)分析。業(yè)務(wù)分析指考察新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售、成本利潤(rùn)，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標(biāo)。如果滿足，產(chǎn)品就能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段了。
6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)驗(yàn)，就可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。在此，市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)或者工程部門(mén)可以把市場(chǎng)概念發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟現(xiàn)在要求加大投資。這一步驟將揭示產(chǎn)品構(gòu)思能否被轉(zhuǎn)變成實(shí)際有效的產(chǎn)品。樣品必須有要求的性能特色，還必須傳達(dá)想要表現(xiàn)的心理特征。
7.市場(chǎng)試銷(xiāo)。如果產(chǎn)品通過(guò)了性能和消費(fèi)者測(cè)試，接下來(lái)一步便是市場(chǎng)試銷(xiāo)了，在這一階段產(chǎn)品及銷(xiāo)售方案被放入到更加逼真的市場(chǎng)環(huán)境中去。市場(chǎng)試銷(xiāo)使?fàn)I銷(xiāo)商在進(jìn)行大筆投資全面推廣產(chǎn)品之前通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品獲得經(jīng)驗(yàn)。它允許企業(yè)測(cè)試產(chǎn)品和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案--市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、廣告、銷(xiāo)售、定價(jià)、品牌和包裝、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。
市場(chǎng)試銷(xiāo)所需數(shù)量根據(jù)每種新產(chǎn)品的不同而不同。市場(chǎng)試銷(xiāo)的成本可能會(huì)很大，而且市場(chǎng)試銷(xiāo)花費(fèi)時(shí)間，這會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取優(yōu)勢(shì)。當(dāng)開(kāi)發(fā)和推出產(chǎn)品的成本很低時(shí)，或當(dāng)管理部門(mén)對(duì)一種新產(chǎn)品很有信心時(shí)，企業(yè)可能很少或根本不進(jìn)行市場(chǎng)試銷(xiāo)。企業(yè)也不試銷(xiāo)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品系列擴(kuò)展或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功產(chǎn)品的復(fù)制品。
8.正式上市。市場(chǎng)試銷(xiāo)為管理部門(mén)提供所需信息以做出最終決策：是否要推出新產(chǎn)品?如果企業(yè)進(jìn)一步讓產(chǎn)品正式上市，即把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，則企業(yè)將面臨很高的成本。企業(yè)將不得不建造或租用生產(chǎn)設(shè)施。而且，以一個(gè)新的消費(fèi)者包裝產(chǎn)品為例，企業(yè)在第一年將不得不為之花費(fèi)1000萬(wàn)美元至1億美元的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用。
設(shè)立新產(chǎn)品的企業(yè)首先必須決定推出時(shí)機(jī)。如果電動(dòng)汽車(chē)會(huì)影響公司其他汽車(chē)的銷(xiāo)售量，則該電動(dòng)汽車(chē)的推出時(shí)間將會(huì)延遲。如果電車(chē)還可進(jìn)一步改進(jìn)，或者經(jīng)濟(jì)衰退，那么公司會(huì)等到下一年再推出。
接下來(lái)，企業(yè)必須決定在哪兒推出新產(chǎn)品，是在單一的地點(diǎn)，還是在一個(gè)地區(qū)，全國(guó)市場(chǎng)或者國(guó)際市場(chǎng)。很少企業(yè)有信心、資本和能力將產(chǎn)品推向全國(guó)或國(guó)際性銷(xiāo)售渠道。企業(yè)一般都進(jìn)行有計(jì)劃的市場(chǎng)擴(kuò)展。特別是小企業(yè)會(huì)選擇有吸引力的城市或地區(qū)，一次只進(jìn)人一個(gè)。而大一些的企業(yè)會(huì)迅速地把新產(chǎn)品推向幾個(gè)地區(qū)或全國(guó)市場(chǎng)。
9.加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。許多企業(yè)把它們的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序組織成有序的幾個(gè)步驟，從創(chuàng)意形成開(kāi)始到正式上市結(jié)束。根據(jù)這一有序的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，一個(gè)企業(yè)部門(mén)單獨(dú)工作完成它的程序步驟，然后把新產(chǎn)品傳遞給下一個(gè)部門(mén)和階段。這一有順序的、循序漸進(jìn)的程序能幫助控制復(fù)雜和危險(xiǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目。但是這樣做也可能相當(dāng)慢，這很危險(xiǎn)。在飛速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，如此之慢但又具有確定性
的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序會(huì)使企業(yè)把一些潛在的銷(xiāo)售和利潤(rùn)丟失給更聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
現(xiàn)在，為了使新產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場(chǎng)，許多企業(yè)正放棄有序的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，而傾向于一種更快捷、更靈活的方法：同時(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法。根據(jù)這一新方法，各個(gè)企業(yè)部門(mén)緊密合作，交叉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序中的各個(gè)步驟，以便節(jié)約時(shí)間和提高效率。