新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),尤其是電子產(chǎn)品,在事前,總會(huì)形成截然相反的兩種觀點(diǎn),而最終的結(jié)果,總是出乎很多人的意料,那么事前我們應(yīng)該采用何種標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估?制定何種的戰(zhàn)略去執(zhí)行呢? 這實(shí)在是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題,因?yàn)楹芏嗳说暮蕾€是以破產(chǎn)為成本,而另一些人是以中彩為回報(bào)。
最近接觸到的一些事情都與新產(chǎn)品的評(píng)估有關(guān),例如cisco以6.5億美金的價(jià)格收購(gòu)了一個(gè)視頻錄制小設(shè)備的公司,讓我極其覺(jué)得不可理喻,而另一個(gè)朋友以電子煙方案大獲成功,計(jì)劃今年年至少要賺幾千萬(wàn),電子煙的發(fā)明者如煙公司目前一個(gè)月不到1萬(wàn)支的量,而我哥們一個(gè)客戶每天的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn),這實(shí)在是一個(gè)事前不可思議的結(jié)果,那我們?cè)u(píng)估項(xiàng)目的思路到底那里有問(wèn)題呢?
如何事前評(píng)估新產(chǎn)品一定是一個(gè)很值得研究與思考的題目,可惜最近實(shí)在抽不出時(shí)間來(lái)系統(tǒng)的研究一下,簡(jiǎn)單羅列一下思路如下:
1.對(duì)于新產(chǎn)品是否可以提供新的核心利益,或者僅僅是老產(chǎn)品的成本下降,應(yīng)該是一個(gè)重要的評(píng)估變量。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),手機(jī)的大獲成功在于為用戶提供的移動(dòng)這個(gè)極其重要的核心利益(相對(duì)于固話來(lái)說(shuō),當(dāng)然都是事后諸葛亮),而voip一直都沒(méi)有為用戶創(chuàng)造一個(gè)真正的核心利益,事實(shí)上voip的核心一直是降低成本,而非新的功能,UC是希望在核心利益上予以突破,然而核心利益絕非唯一成功的變量,所以只能說(shuō)前途未卜。
2.新產(chǎn)品是必需品還是替代品,或者說(shuō)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)替代品的種類以及市場(chǎng)狀況是被評(píng)估的新產(chǎn)品很重要的決策變量,競(jìng)爭(zhēng)以及替代品絕對(duì)是衡量一個(gè)新產(chǎn)品極其重要的一個(gè)變量,例如評(píng)估復(fù)讀機(jī)新產(chǎn)品,那你必須考慮學(xué)習(xí)機(jī)與電腦的市場(chǎng)狀況,簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),如果你是周瑜,那你是否成功在于你是否碰到了諸葛亮。
3.消費(fèi)者總利益與消費(fèi)者總成本的比較:尤其是購(gòu)買成本,搜索成本等應(yīng)該是非常重要的變量。新功能的敏感性分析應(yīng)該是極其重要的,并非所有的人都對(duì)一個(gè)新的東西感興趣,這個(gè)對(duì)新功能感興趣的人的分布,以及愿意為新產(chǎn)品支付額外溢價(jià)的分布都是評(píng)估新產(chǎn)品極其重要的變量。
4.對(duì)于淪為沉沒(méi)成本的替代品將是新產(chǎn)品最大的一個(gè)殺手。
5.對(duì)新產(chǎn)品采取的戰(zhàn)略定位,例如采取總成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣完全相仿的推進(jìn)路徑,所以戰(zhàn)略一定是新產(chǎn)品未來(lái)成功的一個(gè)重要變量。
6.新產(chǎn)品4P策略的優(yōu)劣都是成功與否很重要的變量,這個(gè)4P的分析應(yīng)該結(jié)合投資回報(bào)等來(lái)討論。
7.所有的變量應(yīng)該采用分布的思路,而絕對(duì)不是非黑即白的結(jié)論
8.新產(chǎn)品利潤(rùn)、消費(fèi)者成本量化分析,盈虧平衡函數(shù)的建立
9.應(yīng)建立可量化計(jì)算的模型,采用抽樣調(diào)查的方式,可以利用獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)模型的計(jì)算,所得結(jié)果以概率或分布的方式表示
10.新產(chǎn)品平均市場(chǎng)回報(bào)率應(yīng)該存在著一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的溢價(jià)sigam,理論上也完全可以建立一套類似于投資組合理論的貝塔與阿爾法的相關(guān)函數(shù)
11.對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè),其預(yù)期成真的現(xiàn)象未必是產(chǎn)品的成功,如何抽出其真實(shí)的內(nèi)涵是個(gè)比較困難的事情。y=f(x),而x=g(y),索羅斯的預(yù)期改變現(xiàn)實(shí)的理論是屢屢發(fā)生的一種現(xiàn)象。
這是一個(gè)很有意義的話題,以后一定把這個(gè)模型搞完,并去驗(yàn)證其合理性。