盡管一口氣開通了三個(gè)微博，命令經(jīng)銷商在網(wǎng)上“多說好話”，茅臺(tái)還是沒能阻止“壞消息”的傳播——19日上午，茅臺(tái)和五糧液因價(jià)格壟斷被處罰的消息在業(yè)內(nèi)瘋傳，中午消息得到確認(rèn)，罰金攻擊高達(dá)4.49億元，高過此前發(fā)改委對(duì)三星等企業(yè)3.53億的罰單。
茅臺(tái)被罰2.47億，五糧液2.02億，所罰金額是上年度產(chǎn)品銷售額的1%。茅臺(tái)、五糧液財(cái)大氣粗，4億多罰金雖然心疼，但對(duì)動(dòng)輒有200億閑置資金“睡”在銀行的他們來說，還算經(jīng)受得??；郁悶的是未來對(duì)市場(chǎng)管控力被削弱。
19日上午，茅臺(tái)企劃部負(fù)責(zé)人和五糧液一高管尚稱對(duì)處罰一事不知情。下午，受巨額罰金消息，茅臺(tái)與五糧液領(lǐng)跌白酒板塊，截至收盤分別下跌0.99%和1.55%。
內(nèi)部處罰通知曝光 引發(fā)改委調(diào)查
2012年底至2013年初，茅臺(tái)、五糧液高調(diào)處罰違規(guī)經(jīng)銷商，被發(fā)改委叫停。
12月18日，茅臺(tái)年度經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)董事長袁仁國以近乎訓(xùn)斥的口吻警告2000余位經(jīng)銷商，“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊!”他給出的命令是：零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元。1月5日茅臺(tái)下發(fā)通報(bào)文件，對(duì)低價(jià)和跨區(qū)域銷售3家經(jīng)銷商處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃、扣減20%保證金、黃牌警告等處罰。
五糧液也在2012年12月對(duì)全國市場(chǎng)進(jìn)行了例行抽查，今年1月對(duì)15家經(jīng)銷商通報(bào)批評(píng)、扣除經(jīng)銷商保證金。
不過話音未落，整改經(jīng)銷商未完成，茅臺(tái)、五糧液就發(fā)布了自己“被整改”通報(bào)。
1月中旬，五糧液稱決定立即撤銷此前對(duì)經(jīng)銷商的處理通報(bào)，原因正是價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局的檢查，并承諾會(huì)嚴(yán)格依據(jù)《反壟斷法》進(jìn)行徹底整改。茅臺(tái)集團(tuán)也發(fā)布聲明稱，決定取消以前違反《反壟斷法》有關(guān)的營銷政策，進(jìn)行徹底整改。這意味著茅臺(tái)實(shí)施多年的限價(jià)令成為歷史。
罰金是小 市場(chǎng)失控是大
茅臺(tái)、五糧液罰金是銷售額的1%。在90%毛利率“撐腰”下，罰金半周就能賣回本。他們郁悶的事在未來。
19日，有經(jīng)銷商在談及發(fā)改委處罰時(shí)直言“市場(chǎng)可能就要失控了。”此前，價(jià)格維護(hù)“鐵律”，是茅臺(tái)、五糧液保證業(yè)績?cè)鲩L的利器，現(xiàn)在利器沒有了。茅臺(tái)、五糧液通過多重手段掌控經(jīng)銷商，罰沒保證金、降低配給等。反壟斷調(diào)查后，起碼酒企不敢再“明著”處罰經(jīng)銷商，手里只剩下“資格準(zhǔn)入”一項(xiàng)招數(shù)了。多數(shù)經(jīng)銷商仍會(huì)忌憚企業(yè)，但沒有了價(jià)格管控，經(jīng)銷商之間就可以依據(jù)各自實(shí)力，低價(jià)競爭搶份額。尤其是在高端白酒生意不景氣情況下，“殺價(jià)風(fēng)”不會(huì)輕。
有內(nèi)業(yè)人士舉例，廠商定零售價(jià)1100多的白酒，進(jìn)價(jià)在730左右，過年前經(jīng)銷商一般700-800元的價(jià)格都能出手。雖然每一瓶上沒有賺頭，但低價(jià)出貨可以保證完成自家的任務(wù)量，進(jìn)而拿到來自廠商的返點(diǎn)。
茅臺(tái)“眾叛親離”遭遇四重打擊
注冊(cè)國酒商標(biāo)遭同行炮轟、塑化劑、禁酒令、反壟斷，2012年下半年起，茅臺(tái)的日子過得著實(shí)不舒心。以至于一干高管對(duì)投資者和媒體，最常說的一句話就是“不知道”，要么干脆永遠(yuǎn)無人接聽。
2012年12月初，網(wǎng)友“水晶皇”將從香港茅臺(tái)酒專賣店購買的飛天茅臺(tái)酒送檢，結(jié)果顯示塑化劑DEHP殘留量。12月12日，茅臺(tái)被迫在貴陽召開見面會(huì)，彼時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國一面“感謝水晶皇”，一面拋出“陰謀論”。此前他還透露，2012年，茅臺(tái)集團(tuán)酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量3.3萬噸，銷售額352億元。2013年，茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃銷售額達(dá)到416億元。
與茅臺(tái)一樣雄心勃勃的還有五糧液。2月8日，五糧液集團(tuán)剛剛召開表彰大會(huì)，慶祝集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入600億。宜賓市政府、國資系統(tǒng)多位負(fù)責(zé)人悉數(shù)入