各大電商都虎視眈眈的3~6線市場，競爭廝殺的氛圍最終以一個頗為接地氣的形式呈現——刷墻。
早在去年，網上就曾爆出淘寶網在農民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標語。除此以外，當當網的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當當”、京東的“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等刷墻標語也都彌漫著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。
“對于刷墻攬來的新客戶，如果當地的物流和服務做不到位，反而是砸自己的牌子?！庇须娚唐髽I(yè)管理者向《第一財經日報》記者表達了自己的顧慮。
而這背后，在享受刷墻這種廣告形式帶來影響力之前，各大電商企業(yè)需要先為其物流買好單。
自建物流的下鄉(xiāng)難題
這一輪的下鄉(xiāng)刷墻中，京東絕對是表現得最為高調的一個。
京東商城的官方微博近日發(fā)了這樣一段話：“既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農民家墻上的宣傳語。
根據京東方面介紹，該項目從2013年四季度開始進行，今年3月份基本完成，目前已經在全國145座城市落地超過8000幅刷墻廣告。
與此同時，京東還在2014年初在全國七大區(qū)共投放165個城市的廣告牌，其中三四線城市比例為90%；投放35個城市的公交車體廣告，其中三四線城市比例為60%。
而這背后，在互聯網城市人口紅利逐漸消失的今天，渠道下沉爭奪3~6線市場成為電商巨頭的當務之急。
2013年，淘寶網《全國縣域地區(qū)網購發(fā)展報告》顯示：2012年縣域人均網購54次，超過一二線城市的人均網購39次。相應地，縣域人均網購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數據則表明：消費者通過網購消費的每100元中，有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區(qū)，新增消費則達57元。
值得注意的是，由于線下零售的不發(fā)達以及產品品牌供應的不足，產品豐富成為不少3~6線城市消費者參與網購的驅動力，也給電商企業(yè)帶來巨大的想象空間。
然而，對于網購來說，3~6線城市的物流始終是無法回避的問題，畢竟如今的家電連鎖巨頭仍然只能下沉到四線城市，真正涉及農村市場者寥寥無幾。
而在業(yè)界看來，一二線城市堅持自建物流的京東在向3~6線城市下沉的過程中，如何保證其物流配送是成敗的關鍵。
在針對新區(qū)縣的配送業(yè)務拓展上，京東推出了先鋒站模式。通過選拔京東配送系統內的員工，進行集中的業(yè)務、管理方面的培訓，讓其獨立負責一個區(qū)縣的配送工作。許多配送員可以負責的就是自己家鄉(xiāng)某個縣的配送站的設站及管理工作。而這些配送站員工，不僅肩負著填補空白區(qū)縣的配送和銷售工作，也提供上門取件、換新、貨到付款等一系列增值服務。
“利用2014年上半年5個月的時間我們進一步拓展京東自營配送體系，已覆蓋全國60%的區(qū)縣和全國75%以上的城市。截至目前全國已完成新建并投入運營先鋒站135個?！本〇|商城CEO沈浩瑜解釋道。
開放模式能否一勞永逸？
相比在刷墻上高調的京東，當當對刷墻一事并不愿意多談。
“只是偶爾刷刷。當當對于渠道下沉的具體經營目標是要求二線以下城市顧客數占比達到之前的2.5倍?！碑敭斁W高級副總裁姚丹騫這樣告訴《第一財經日報》記者。
作為中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網上商城，當當還是那個當當。只是隨著唯品會、聚美優(yōu)品、京東等一系列電商企業(yè)的先后上市，2010年中概股電商一枝獨秀的當當如今表現得并不那么惹眼。