每一次的熱點事件，都再一次驗證微博在中國的無可取代。從來沒有哪款社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，可以像微博這樣，將網(wǎng)絡(luò)互動、媒體傳播、社會輿論和具體行動如此完美的結(jié)合，通過一次次的社會熱議，推動中國社會逐步走向開放。
近期大熱的冰桶挑戰(zhàn)則進一步揭示出微博作為公益平臺的巨大潛力。如果沒有冰桶挑戰(zhàn)，或許很多人根本不知道肌萎縮側(cè)索硬化癥(ALS，又稱漸凍癥)這種可怕疾病的存在。一個略帶惡搞性質(zhì)的接力游戲，因為帶著為漸凍癥籌款的公益目標(biāo)，借助著社交網(wǎng)絡(luò)的擴散效應(yīng)和名人參與的聚光燈效應(yīng)，從而迅速席卷全球。
冰桶挑戰(zhàn)無疑是成功的推廣案例，將娛樂互動、公益慈善和明星聚焦完美地結(jié)合在一起，實現(xiàn)了公益、名人、媒體、民眾的多方共贏。這種營銷方式也會給未來的公益活動與慈善籌款提供更多的創(chuàng)意來源與效仿對象。即便其中存在炒作和娛樂成分，但從慈善機構(gòu)籌集的巨額善款和廣泛關(guān)注來看，這種作秀也值得肯定。
從政界人物到商業(yè)巨頭，從娛樂明星到運動健將，從社會名人到普通民眾，從歐美各國到中國大陸，這場潑水游戲就像是一個善意的病毒，在全球主要國家以及社會各個階層急劇傳播開來。在短短數(shù)周時間內(nèi)為漸凍癥協(xié)會籌了數(shù)千萬美元的善款，吸引了媒體連續(xù)多日的密集報道，為這種可怕疾病獲得了足夠的社會關(guān)注。
在這場歡樂慈善秀中，國內(nèi)外社交網(wǎng)站扮演著非常關(guān)鍵的傳播平臺作用：參與者必須上傳視頻到社交網(wǎng)站，再點名其他好友延續(xù)這個游戲。不過，如果再深入分析具體社交網(wǎng)絡(luò)的作用，就可以發(fā)現(xiàn)微博與國內(nèi)外諸多社交網(wǎng)絡(luò)的截然不同地位。
相對于單純扮演傳播平臺的Facebook、Youtube和Twitter，冰桶挑戰(zhàn)在傳入中國之后，微博實際上匯集了社交網(wǎng)絡(luò)和公益籌款兩大平臺于一身?？紤]到中國的公益慈善事業(yè)尚在探索可行可信可靠的籌款渠道和監(jiān)督機制，微博在此次冰桶挑戰(zhàn)中扮演的雙重平臺作用以及在未來公益活動的更大潛力則更令人感到欣慰與期待。
以各自澆冰水的視頻來看，蓋茨選擇了Youtube、扎克伯格上傳到Facebook、庫克發(fā)布在Twitter。相對于國外參與者的多重平臺分散傳播，微博在中國乃至全球華人社交網(wǎng)絡(luò)中的地位無可取代。每個冰桶挑戰(zhàn)者都用微博來展示自己的參與感并邀請好友繼續(xù)參與公益接力。
具體來看，微博在冰桶挑戰(zhàn)在傳入中國之后是怎樣發(fā)揮雙重平臺作用的。冰桶挑戰(zhàn)在中國的傳播最初主要有兩條線：小米科技的雷軍接受硅谷風(fēng)頭巨頭米爾納邀請，成為中國首個參與冰桶挑戰(zhàn)的商界名人；一加手機的劉作虎則主動加入冰桶挑戰(zhàn)，成為中國首個自發(fā)興起這一活動的企業(yè)高管。在短短不到一周時間內(nèi)，國內(nèi)已經(jīng)有數(shù)百名人明星通過微博來傳播這個慈善游戲。
一方面，商界名人互相邀請之后，往下帶動企業(yè)普通員工參與其中，使得冰桶挑戰(zhàn)成為全社會的一個活動。另一方面，雷軍完成挑戰(zhàn)之后點名劉德華、郭臺銘和李彥宏，又將這場歡樂公益秀從大陸擴散到了臺灣和香港的娛樂圈、體育界、企業(yè)圈乃至整個社會。這些名人在微博上基本都有幾百萬乃至數(shù)千萬粉絲，他們在微博上展示的落湯雞慘狀、參與慈善活動的誠意以及隨后的實際捐款，吸引了粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)以及媒體的密集關(guān)注。
在名人效應(yīng)的號召影響下，微博用戶很快就知道了冰桶挑戰(zhàn)以及背后的公益目的；他們也開始參與到這個活動中，或者直接捐款資助。澆冰水本身并不是目的，捐款資助更顯誠懇。王思聰不僅自己捐了100萬人民幣，更帶動了2000多人捐款資助中國的瓷娃娃罕見病項目。胡歌、姚晨等娛樂明星也帶動了超過1000人捐款。這種社交網(wǎng)