隨著4月4日傳說中莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會召開大會的臨近，莆田系民營醫(yī)院與百度“掐架”日益發(fā)酵。此次糾紛緣起雙方要簽訂新一年的廣告合同，“但雙方價(jià)格沒談攏?！卑俣确矫嬉晃幻襟w負(fù)責(zé)人對南都記者說，這是莆田系在“炒作”，因?yàn)槠翁锵祵Π俣鹊牧髁恳蕾囅喈?dāng)看重。但是，多名莆田系民營醫(yī)院的相關(guān)人士卻告訴南都記者，“百度要求每年廣告投放額度有40%的增長，雖然有返贈活動。但我們并不想買套餐產(chǎn)品，犧牲用戶體驗(yàn)去換取流量?！?/p>
另據(jù)了解，雙方各執(zhí)一詞背后，新版廣告法出爐在即。此前通過競價(jià)排名的方式，用“打擦邊球”廣告吸引消費(fèi)者眼球的時(shí)代將一去不返。
4月4日大會波濤暗涌
“目前對于百度的費(fèi)用投放的問題，我們被要求在4月4日之前不能接受媒體采訪。我們目前更多關(guān)注的是對自身品牌的建設(shè)，這些工作包括義診、參與公立醫(yī)院多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等方方面面?！币晃黄翁锵得駹I醫(yī)院的從業(yè)人士張?jiān)?化名)對南都記者透露，此前國內(nèi)民營醫(yī)院60%～70%的廣告費(fèi)投給了百度，但問題也在不斷變得嚴(yán)重，即競價(jià)費(fèi)用越來越高，要保持盈利，就要從病人身上出，這與品牌建設(shè)是相互矛盾的。
據(jù)權(quán)威渠道透露，4月4日，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會將召開大會，決議是否“暫停在百度投放競價(jià)排名廣告”。而在此之前，莆田總會已在下發(fā)內(nèi)部通知，網(wǎng)上流傳的版本大意是“網(wǎng)絡(luò)競價(jià)規(guī)則導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工，嚴(yán)重影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成長，號召全體鄉(xiāng)親停止對百度的有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動”。
對此，百度官方并不愿意“跟著起哄”。百度一位媒體負(fù)責(zé)人告訴南都記者，莆田系這么炒作，其實(shí)說到底還是為了錢。因?yàn)槠翁锵祵Π俣鹊牧髁恳蕾囅喈?dāng)看重。“漲價(jià)是由市場來決定的。什么樣的價(jià)格對應(yīng)一個(gè)什么的(排名)位置，這沒啥可說的?！?/p>
而莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會廣東分會一位秘書則告訴南都記者，“百度漫天要價(jià)，今年漲價(jià)幅度超過40%。由于行業(yè)業(yè)績增速沒法達(dá)到這樣一個(gè)水平，如果隨了百度的意，就意味著要從消費(fèi)者身上拔毛，這有違莆田系成立健康產(chǎn)業(yè)總會的初衷?！?/p>
公開資料顯示，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會于去年6月28日在莆田成立，總會秘書處設(shè)在北京，擁有全國8600多家民營醫(yī)院會員，會員年?duì)I業(yè)額達(dá)2600多億元人民幣。它看上去像是個(gè)行業(yè)組織，卻又像個(gè)公關(guān)公司，也像營銷公司。據(jù)了解，莆田總會的運(yùn)作方式是整體買斷廣告資源，然后再通過內(nèi)部機(jī)制把這些資源分配出去。
利益博弈早有征兆
這是一場錯綜復(fù)雜的利益博弈。
國內(nèi)一家大型跨界經(jīng)營集團(tuán)健康事業(yè)部的資深醫(yī)美管理層告訴南都記者，莆田系與百度的矛盾從2011年就已現(xiàn)端倪。谷歌在時(shí)，百度要價(jià)沒那么高，但谷歌退出后，2012年末，百度競價(jià)排名的定價(jià)就被快速拔高。以胸部整形為例，從點(diǎn)擊一次幾十元一下子升到了幾百元，目前胸部整形競價(jià)排名點(diǎn)擊一次在深圳的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)900多元。
“根據(jù)我們的測算，20個(gè)點(diǎn)擊方能換來5個(gè)左右的咨詢和1個(gè)來院，而一個(gè)來院的還不一定成交。也就是說，一個(gè)胸部注射美容，光推廣費(fèi)攤在消費(fèi)者身上就可能已經(jīng)達(dá)到1萬多元。莆田系打算這么做，是有利于行業(yè)更加健康發(fā)展的?！痹撫t(yī)美管理人士認(rèn)為，民營醫(yī)院每年投在百度競價(jià)排名上的廣告費(fèi)高達(dá)120多億元，但這些廣告費(fèi)勢必影響用戶體驗(yàn)，因?yàn)閺V告費(fèi)始終會攤在消費(fèi)者身上。而這么做是違反了醫(yī)療的本質(zhì)。
事實(shí)上，“廣東部分民營醫(yī)院對百度競價(jià)排名投放的壓縮自去年就已經(jīng)開始，且發(fā)現(xiàn)壓縮后病人并未因此減少?！睆?jiān)嬖V南都記者，其實(shí)做民營整形美容的是希望項(xiàng)目價(jià)格越來越低。因?yàn)槲ㄓ腥绱耍拍芨玫刈龊孟M(fèi)者體驗(yàn)。
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