去年微信紅包與春晚合作互動(dòng)，成為最大的贏家。然而，今年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作權(quán)卻被支付寶拿下。
“我們輸了，對(duì)方（支付寶）非常拼?！彬v訊公司CEO馬化騰在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上透露微信錯(cuò)失春晚紅包互動(dòng)之后，微信方面也對(duì)外宣布了2016年春節(jié)期間的新玩法：將除夕前后5天的朋友圈廣告收入統(tǒng)統(tǒng)用于發(fā)紅包，均以現(xiàn)金形式發(fā)放。近日，微信再次加碼，將5天朋友圈廣告收入翻倍至10天。據(jù)推測(cè)，10天微信朋友圈廣告的收入將達(dá)到9位數(shù)。
微信紅包錯(cuò)失春晚
而今年獲得春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)合作的支付寶也公布了春節(jié)期間的紅包方案，“咻”紅包的驚喜將從1月下旬一直持續(xù)到大年初三。而除夕當(dāng)天除了大量的現(xiàn)金紅包之外，還有更多“彩蛋”給到用戶以驚喜。
可以預(yù)見，在春節(jié)期間微信紅包與支付寶紅包的較量將會(huì)更加激烈，而累計(jì)覆蓋9億人的春晚勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)相關(guān)的互動(dòng)應(yīng)用的活躍度，并進(jìn)一步強(qiáng)化用戶日常的使用習(xí)慣?？梢?，春晚紅包已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，為何微信錯(cuò)失作為春晚互動(dòng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)？支付寶又憑借什么拿下春晚的獨(dú)家互動(dòng)？TechWeb從多方打探到一些內(nèi)情。
微信紅包軟肋
去年春晚得了便宜搶了風(fēng)頭 讓央視反思
2015年春晚，央視春晚首次嘗試使用新媒體互動(dòng)，以搖一搖這種老少咸宜的零操作門檻，讓全民齊參與。央視希望通過互動(dòng)和社交分享效應(yīng)，抓住參與感和娛樂化的互動(dòng)精髓，改變過去單向接受的觀看習(xí)慣。
央視在新媒體的沖擊下求變，無疑希望能獲得更多年輕觀眾的參與，以改變?cè)絹碓蕉嗄贻p人不看春晚的局面。據(jù)知情人士透露，2015年央視春晚將新媒體互動(dòng)權(quán)免費(fèi)給了微信。TechWeb向騰訊官方求證了此消息，但對(duì)方未明確回復(fù)。
據(jù)了解，2015年春晚共發(fā)放由眾多品牌企業(yè)贊助的5億現(xiàn)金微信紅包。春晚主持人口播詳細(xì)的互動(dòng)引導(dǎo)后，用戶點(diǎn)擊微信“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”進(jìn)入即可參與“搖紅包”。同時(shí)，每個(gè)搶到紅包的用戶，還可額外領(lǐng)取多個(gè)“紅包”分享給好友領(lǐng)取。
這樣的互動(dòng)讓微信成為最大的獲利者。騰訊官方的數(shù)據(jù)顯示，從去年除夕20:00至初一0:48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。當(dāng)晚峰值出現(xiàn)在22:34，其時(shí)互動(dòng)量高達(dá)8.1億次/分鐘。而在除夕夜全民搶紅包時(shí)段（22:32-22：42），共計(jì)發(fā)出1.2億個(gè)紅包。
但不可否認(rèn)的是，2015年的春晚期間眾多網(wǎng)友搖微信紅包搖到手?jǐn)?，一定程度上分散了?duì)春晚內(nèi)容本身的關(guān)注度。從網(wǎng)上有關(guān)春晚的話題來看，也大多在討論搶紅包的話題。不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，大家都在搖微信，都沒有人看春晚吐槽春晚了。
據(jù)一位接近央視的知情人士透露，2015年春晚之后央視也對(duì)此有所反思，紅包對(duì)于央視春晚來說不是一個(gè)發(fā)錢游戲，而是希望借紅包突出萬家聯(lián)歡、福氣祥和的年味。微信搖一搖是人與電視屏互動(dòng)，忽視了親人朋友之間的互動(dòng)。在這一點(diǎn)上，微信并沒有達(dá)到央視春晚想達(dá)到的效果。
支付寶直擊軟肋
出高價(jià)打破微信“便宜”夢(mèng) 玩法更迎合央視思路
經(jīng)過2015年一年的嘗試與反思，央視今年對(duì)新媒體的價(jià)值有了更深刻的認(rèn)識(shí)。從2016年央視招標(biāo)會(huì)來看，央視新聞客戶端合作伙伴、央視財(cái)經(jīng)頻道新媒體合作伙伴、央視影音移動(dòng)端合作伙伴、歐洲杯系列全媒體互動(dòng)產(chǎn)品等新媒體廣告資源也參加招標(biāo)競(jìng)購(gòu)。據(jù)央視方面介紹，加上此前單獨(dú)招標(biāo)的春晚互動(dòng)項(xiàng)目，央視2016年新媒體廣告產(chǎn)品招標(biāo)預(yù)售總額估計(jì)超過6億元。
央視和支付寶方面都未透露春晚互動(dòng)項(xiàng)目的成交金額，但網(wǎng)上有消息稱交易金額達(dá)2.69億元。知情人士透露，競(jìng)標(biāo)過程中微信盲目樂觀低估了對(duì)手支付寶，微信方面也并不想出太高的