導(dǎo)讀
對(duì)于高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商延伸至沒(méi)有實(shí)體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張途徑。以一個(gè)百貨公司的柜臺(tái)為例，其每年租金接近一百萬(wàn)元，最少還需要聘請(qǐng)五六位導(dǎo)購(gòu)人員，加上平時(shí)的展示和營(yíng)銷(xiāo)，成本其實(shí)非常高?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的品牌加速線上布局，借此實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
本報(bào)記者 陶力 上海報(bào)道
在經(jīng)歷了一系列假貨亂象之后，高端美妝品牌正在以官方渠道向電商平臺(tái)擴(kuò)張。
日前，《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015年，中國(guó)美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，其中線上交易規(guī)模達(dá)1767億元，繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
其中，以日韓、歐美為代表的海外高端美妝來(lái)勢(shì)洶洶，開(kāi)始占據(jù)更多的線上美妝份額。 據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口同比增長(zhǎng)一倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高；同期韓國(guó)化妝品出口總額27.53億美元，同比增長(zhǎng)53.6%。
值得注意的是，在電商平臺(tái)普遍遭遇增長(zhǎng)天花板的背景下，天貓美妝在B2C行業(yè)占據(jù)69.8%的市場(chǎng)份額。阿里巴巴CEO張勇對(duì)記者表示，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是，如何真正地讓商家能夠基于會(huì)員進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)。這種情況下，會(huì)員不再只是簡(jiǎn)單的電話號(hào)碼或姓名，而是能夠被非常高效的渠道觸達(dá)。
日韓品牌掘金
截至2015年底，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、SK-II、雪花秀等高端品牌在內(nèi)，已有29個(gè)歐美高端品牌、37個(gè)日韓高端品牌入駐天貓。
據(jù)悉，這些品牌還基于中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣做出了改變。據(jù)天貓美妝統(tǒng)計(jì)，在2015年，僅海藍(lán)之謎、雪花秀、SKII等20余個(gè)海外高端美妝品牌商，就有超過(guò)160款專(zhuān)為消費(fèi)者定制款產(chǎn)品推出。此外，有54個(gè)美妝品牌打通了天貓和線下專(zhuān)柜的會(huì)員積分體系。
借助電商平臺(tái)，日韓美妝也在去年獲得了極大的增長(zhǎng)。2014年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)日韓護(hù)膚產(chǎn)品的偏好度一路上升，以愛(ài)茉莉太平洋、資生堂等集團(tuán)為代表的日韓高端化妝品，已成為成長(zhǎng)速度最快的新興品牌。
基于中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，韓國(guó)最大的美妝品牌愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2015財(cái)年海外市場(chǎng)收入大漲44.4%。作為首批觸網(wǎng)的化妝品集團(tuán)，四年前，愛(ài)茉莉太平洋旗下的蘭芝就已入駐天貓，并成為首個(gè)登陸中國(guó)電商平臺(tái)的海外高端美妝品牌。
韓國(guó)LG集團(tuán)生活健康化妝品事業(yè)部副總經(jīng)理翟守信在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，該公司從去年開(kāi)始成立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)線上渠道銷(xiāo)售的部門(mén)，去年網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售額占整個(gè)公司銷(xiāo)售額的30%，今年預(yù)計(jì)比例會(huì)更高。
“天貓占了60%的銷(xiāo)量，其他像聚美優(yōu)品、唯品會(huì)和京東商城也有一部分。但是，天貓我們是直營(yíng)，其他渠道會(huì)有一部分通過(guò)代理商。”
目前，包括聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、小紅書(shū)等在線平臺(tái)均大力向美妝市場(chǎng)進(jìn)軍。在翟守信看來(lái)，通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售只是第一步，公司的“醉翁之意”是希望借此與消費(fèi)者建立有效的互動(dòng)。“我們會(huì)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)更多地了解用戶，針對(duì)他們進(jìn)行一系列產(chǎn)品的試驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理古邁則透露，2016年仍將繼續(xù)重點(diǎn)引進(jìn)更多日韓品牌。
渠道下沉加速
除了日韓產(chǎn)品受到普遍歡迎，高端美妝的受眾人群也開(kāi)始出現(xiàn)新的增量。上述《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，面部護(hù)理、乳液面霜等貴價(jià)且較為耐用的歐美高端產(chǎn)品亦得到三四級(jí)城市高端消費(fèi)者的歡迎，且其購(gòu)買(mǎi)力普遍強(qiáng)于一二級(jí)城市消費(fèi)。
與此同時(shí)，高端美妝品牌的用戶向更為年輕的人群轉(zhuǎn)移，他們的消費(fèi)實(shí)力將在未來(lái)繼續(xù)增強(qiáng)，成為美妝電商消費(fèi)的最大貢獻(xiàn)者。而電商渠道也推動(dòng)了品牌下沉，海外高端美妝迅速打開(kāi)了中西部地區(qū)和三四級(jí)城市的