阿里巴巴已超過CCTV成為最大廣告平臺，不過它并未將電視臺視作競爭對手，反而一直在不斷與電視臺進(jìn)行諸多合作嘗試，探索廣告和營銷的新玩法。繼天貓與湖南衛(wèi)視合作雙十一晚會、支付寶與CCTV春晚獨(dú)家合作之后，近日聚劃算與湖南衛(wèi)視為期近一個(gè)月的合作正式結(jié)束，雙方的合作模式在業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，對業(yè)界有較強(qiáng)的啟示意義，并且表明多屏互動廣告時(shí)代已然來臨，電商將成不可或缺的重要元素。
聚劃算、芒果臺和品牌商三人一臺戲
這一活動大致玩法是這樣的：在3月14日到4月9日期間，觀眾在指定時(shí)間觀看芒果臺，與廣告同步在聚劃算App進(jìn)行“搖一搖”，就有機(jī)會獲得上海家化佰草集、裂帛服飾、水星家紡、CAMEL駱駝、友臣食品、珀萊雅、周大生珠寶、威露士、小狗電器、小熊電器、阿芙精油、Maniform曼妮芬、奧康、絕世牛排、御泥坊、貴人鳥、良品鋪?zhàn)拥绕放粕碳衣?lián)合提供的總值3000萬元的大獎，這些獎品大部分來自于這些商家的產(chǎn)品，還有部分是iPad mini這類抽獎活動的明星獎品。
聚劃算為此次活動投入資金規(guī)模近1億元，整個(gè)活動參與方還有大量品牌商家，這個(gè)模式似曾相似：雙十一和春晚，阿里巴巴系不同業(yè)務(wù)與電視臺合作的營銷玩法，本質(zhì)均是電視臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌商家的“三人一臺戲”，互聯(lián)網(wǎng)平臺起到了連接品牌商與電視臺的作用，帶著大家一起玩兒營銷，不過并不是“團(tuán)購”傳統(tǒng)電視廣告位，而是探索互動式玩法，引入搖一搖，更重要的是實(shí)現(xiàn)營銷到銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價(jià)值。
聚劃算“非聚不可”的廣告玩法，給業(yè)界最大的啟示在于：帶著品牌商與電視臺玩兒，不一定需要依靠一場晚會，在尋常日子，這樣的活動依然可以搞起來，并且可以持續(xù)近一個(gè)月，擴(kuò)大受眾面積和形成持續(xù)效果。相信以后這類多屏互動廣告會成為電視臺的標(biāo)配，越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺會帶著其上的品牌主找電視臺玩。
多屏互動廣告成為主流廣告形態(tài)
就像云計(jì)算、大數(shù)據(jù)諸多概念一樣，剛剛出現(xiàn)總會有人質(zhì)疑其是炒作概念，只有經(jīng)歷一段時(shí)間之后回頭來看，才會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初虛幻的“概念”很可能已成為現(xiàn)實(shí)。多屏互動這四個(gè)字，在智能手機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)就有人在提了，但一直缺乏經(jīng)典案例。最近一年春晚、雙十一晚會和聚劃算“非聚不可”這類大型營銷事件表明，多屏互動時(shí)代已然來臨。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力越來越分散了，各種各樣的屏幕吸引著人們的眼球。二十年前，報(bào)紙和電視是“吸睛神器”；十年前，電腦、戶外廣告牌、框架廣告愈發(fā)重要；現(xiàn)在，手機(jī)、智能電視、PC、廣告牌甚至VR……越來越多的屏幕均在吸引著人們的注意力，當(dāng)然其中最強(qiáng)勢的非手機(jī)莫屬，人類正在進(jìn)化為“低頭一族”，不論是在客廳還是在路上還是在聚會，均免不了看著手機(jī)。
屏幕越來越多，“多屏互動”的需求就愈發(fā)強(qiáng)勁，因?yàn)橹挥型ㄟ^這種方式，品牌才可去凝聚碎片化的注意力。
更重要的是，“多屏互動”相對于傳統(tǒng)被動式廣告而言，是一次全新的廣告革命：它不只是凝聚注意力形成品牌效應(yīng)，更關(guān)鍵的是能夠向后續(xù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，帶來用戶、帶來交易，具有立竿見影的效果，這解救了過去“總有一半廣告預(yù)算浪費(fèi)了還不知道浪費(fèi)在哪里的”的廣告主。
從性價(jià)比來看，“多屏互動”廣告更具優(yōu)勢。
過去注意力太過于集中在少數(shù)幾塊屏幕上，比如電視，因此電視臺的廣告費(fèi)用水漲船高，屢屢出現(xiàn)電視廣告標(biāo)王就證明了“注意力集中”的弊端。多屏?xí)r代，注意力分散各處，品牌主選擇更多，并且投放效果更容易分析，廣告投放ROI（投入產(chǎn)出比）更容易被計(jì)算，性價(jià)比廣告時(shí)代已然來臨。
數(shù)據(jù)顯示，聚劃算與電視臺探索的“跨月多屏互動”玩法取得了不