，投入了3個(gè)人做新號(hào)“馬達(dá)廚房”，圖文質(zhì)量比最初做“什么值得吃”時(shí)好得多，但漲粉速度卻不如當(dāng)時(shí)，他意識(shí)到“做公號(hào)不再是寫出一篇好的內(nèi)容就OK了”。龍泉不得不一邊探索新的內(nèi)容形式，一邊撥出專門的人力負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)，像做網(wǎng)站一樣到處采購(gòu)流量。
胡辛束也面臨同樣的困境。高調(diào)融資讓她們很快就躋身一線KOL，到2017年已有600多家優(yōu)質(zhì)客戶，包括愛馬仕、香奈兒等大牌。然而，她們的粉絲數(shù)始終無法突破60萬，閱讀量也出現(xiàn)了下滑，拿融資時(shí)日均閱讀可以達(dá)到七八萬，年底時(shí)頭條閱讀量?jī)H兩三萬。
“基本上沒有免費(fèi)的流量可言，再起來的要么就是花錢，要么就是內(nèi)容實(shí)在優(yōu)質(zhì)，能夠靠文章自然漲粉的非常少，互推也基本上沒有效果，因?yàn)樘?hào)實(shí)在太多了。”情感大號(hào)“入江之鯨”的創(chuàng)始人鯨魚表示。
另一方面，品牌方也開始懷疑公眾號(hào)的廣告價(jià)值。
相機(jī)應(yīng)用“B612咔嘰”在2017年中旬集中投放了十幾個(gè)微信公眾號(hào)，效果卻并不理想?！爱?dāng)時(shí)我們選了幾個(gè)類型，幾千塊錢一篇的，幾萬塊錢一篇的，十幾萬塊錢一篇的都選過，15萬以上的沒選，按那個(gè)報(bào)價(jià)哪怕算CPM（每千人瀏覽量）都不符合我們的預(yù)期。”B612市場(chǎng)負(fù)責(zé)人孫琦表示。
付出大筆廣告費(fèi)后， B612發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化很低，按下載激活app來算，平均每獲取一個(gè)新增用戶的成本高達(dá)100多元，而其他渠道的單個(gè)用戶獲取成本還不到10元。
孫琦認(rèn)為，微信缺乏“圈子”氛圍，微信好友往往不是因?yàn)楣餐呐d趣愛好產(chǎn)生交互，純粹是通信需求，因此很難針對(duì)某一類需求集中推銷，比較適合成熟品牌做品牌曝光。而小紅書、微博等平臺(tái)的“興趣”屬性更強(qiáng)，內(nèi)容聚合形式更清晰，轉(zhuǎn)化效果更好，適合他們這種重視轉(zhuǎn)化率的初創(chuàng)企業(yè)。
在焦慮的驅(qū)動(dòng)下，公眾號(hào)們也在尋找新的出路。
“深夜發(fā)媸”很早就放棄了情感方向，以丟失三十萬粉的代價(jià)，轉(zhuǎn)向持續(xù)性較強(qiáng)的時(shí)尚領(lǐng)域，開始圍繞女性生活方式矩陣化。她們?cè)诠緝?nèi)部孵化出了一個(gè)百萬粉絲的子賬號(hào)“深夜種草”，又推出了全網(wǎng)閱讀量超千萬的“直男改造”系列，在微博上也投入了大量資源運(yùn)營(yíng)，不到一年時(shí)間已經(jīng)積累了200萬粉絲。2017年一年，公司員工從20人達(dá)到60人，全年流水達(dá)到了5000萬。
徐妍將自己不斷嘗試新東西的動(dòng)力歸結(jié)為生存壓力巨大。
作為最早進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，她親眼看到一波波賬號(hào)被淘汰，只有越做越強(qiáng)、不斷優(yōu)化，才有立足之地?！吧磉呌刑嗳?，一開始覺得接廣告不錯(cuò)，就一直接廣告，最后賬號(hào)廢掉了?！彼f，“寫出過10萬+的人太多了，但成立公司，堅(jiān)持良性發(fā)展的只是很少一部分?！?/span>
龍泉也在從一個(gè)創(chuàng)作者向管理者轉(zhuǎn)型。之前他從未給公司制定過明確的目標(biāo)，管理相對(duì)松散，現(xiàn)在他開始給團(tuán)隊(duì)壓力。他將公司的KPI定為轉(zhuǎn)發(fā)量——每個(gè)月的轉(zhuǎn)發(fā)量都要比上個(gè)月提升25%；在內(nèi)容上，此前以大胃王式測(cè)評(píng)為主，現(xiàn)在首要考慮的是哪些類型的文章用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。每周他還要帶團(tuán)隊(duì)拜訪一個(gè)頭部新媒體，GQ、咪蒙、買買菌都在拜訪名單上。
今年他們的重點(diǎn)是探索新的內(nèi)容形式。2017年底，龍泉參加了新浪的美食KOL大會(huì)，發(fā)現(xiàn)短視頻發(fā)展迅猛，立即決定投入這個(gè)方向。從12月到1月，他的團(tuán)隊(duì)嘗試拍了十幾條片子，平均播放量約25萬到35萬左右，最高的一條是140萬。龍泉對(duì)這個(gè)數(shù)字很不滿意。
“我想不出來拍什么視頻，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他們永遠(yuǎn)覺得自己是執(zhí)行者。”他放出狠話，“今年公司一定要往前發(fā)展，如果你沒跟著往前一起發(fā)展，對(duì)不起，淘汰?！?/span>
也有人選擇離開這個(gè)行業(yè)，劉小斯是其中之一。
2016年底，拿到融資的光環(huán)褪去