國(guó)內(nèi)疫情穩(wěn)定之后餐飲業(yè)逐漸恢復(fù)，海底撈、西貝等大型餐飲企業(yè)出現(xiàn)了漲價(jià)風(fēng)波，給原本不平靜的社會(huì)環(huán)境增添了不穩(wěn)定因素。企業(yè)漲價(jià)原本是市場(chǎng)主體的決策行為，是司空見(jiàn)慣的事情，但在當(dāng)前特殊時(shí)期，卻上升為一個(gè)公眾話(huà)題。目前這幾家餐飲企業(yè)均已經(jīng)調(diào)回原價(jià)，但社會(huì)輿論卻依然異常關(guān)心。這說(shuō)明物價(jià)的任何風(fēng)吹草動(dòng)都牽動(dòng)著社會(huì)的神經(jīng)，已經(jīng)超過(guò)了事情的本身。
這幾家餐飲企業(yè)漲價(jià)，在情理之中，結(jié)果卻是在意料之外，反映了當(dāng)前餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)突出的問(wèn)題。一是疫情導(dǎo)致餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本在增加。餐飲行業(yè)是輕資產(chǎn)行業(yè)，本身的利潤(rùn)具有較大的波動(dòng)性。從收入端看，由于目前經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)尚未完全恢復(fù)正常，人流量比平常要少，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入總體上要低于平均水平；從成本端看，餐飲行業(yè)在食材、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的成本較以往有了很大的提高。同時(shí)，固定成本包括租金、水電、貸款利息等方面的支出并沒(méi)有因?yàn)槿肆鳒p少而減少，餐飲企業(yè)的成本總體上是增加的。餐飲企業(yè)利潤(rùn)受到了收入與成本兩端的擠壓，企業(yè)生存十分艱難，而這些都可以看做是疫情所帶來(lái)的成本。二是成本如何分擔(dān)。海底撈、西貝等餐飲企業(yè)的漲價(jià)行為表明，企業(yè)傾向于向消費(fèi)者來(lái)分?jǐn)偤娃D(zhuǎn)嫁成本，即向下游來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本，而不是向上游轉(zhuǎn)嫁。一方面，說(shuō)明餐飲企業(yè)在租金、利息、食材的價(jià)格上缺乏討價(jià)還價(jià)的空間，這很大程度上與餐飲行業(yè)的性質(zhì)有關(guān)。另一方面，說(shuō)明海底撈、西貝這些大的餐飲企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)具有較大的定價(jià)權(quán)，由于其品牌及品質(zhì)所帶來(lái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在習(xí)慣與價(jià)格之間往往選擇習(xí)慣，顧客對(duì)價(jià)格并不敏感。
從以往的歷史看，海底撈漲價(jià)不僅沒(méi)有遇到麻煩，實(shí)際上都是相當(dāng)成功的。2017年曾有人專(zhuān)門(mén)對(duì)海底撈鄭州分店的漲價(jià)行為進(jìn)行了一次分析，并形成了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)價(jià)格彈性小、顧客不敏感的菜品普遍漲價(jià)，對(duì)價(jià)格彈性大、顧客敏感的菜品少漲價(jià)或不漲價(jià)。海底撈雖然漲價(jià)，但卻依然保持較好的盈利狀況，2019年財(cái)報(bào)顯示，海底撈全年?duì)I業(yè)收入265.56億元，比上年增長(zhǎng)56.5%，凈利潤(rùn)23.47億元，增長(zhǎng)了42.3%，財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)搶眼，一定程度上得益于其定價(jià)策略。海底撈的股東都獲得了不菲的收益，資本收益率要遠(yuǎn)高于一般制造業(yè)。歸結(jié)起來(lái)，這種以股東利益最大化的戰(zhàn)略始終是推動(dòng)海底撈不斷漲價(jià)的內(nèi)在原因，股票市場(chǎng)更是強(qiáng)化了這一內(nèi)在傾向，提高菜品價(jià)格意味著企業(yè)利潤(rùn)的增加，可以提高股票的價(jià)格，增加股東的財(cái)富。
但是，這一次海底撈漲價(jià)卻犯了眾怒，最后不得不重新調(diào)回價(jià)格，并向社會(huì)公眾道歉。股票市場(chǎng)也未能給出正面的回饋，股價(jià)與疫情前相比仍然下跌了10%左右，未能恢復(fù)到正常水平，海底撈屢試不爽的漲價(jià)策略不靈了。主要有幾個(gè)原因：一是特殊時(shí)期實(shí)行的特殊政策。在當(dāng)下疫情防控的大背景下，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提倡企業(yè)“保價(jià)格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”的“三保”行動(dòng)，這實(shí)際上也是穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要舉措。在一般的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)過(guò)程中，價(jià)格越靈活，經(jīng)濟(jì)自我調(diào)整的過(guò)程越快，自我穩(wěn)定的機(jī)制越強(qiáng)，因?yàn)閮r(jià)格可以引導(dǎo)供給和需求總量的改變。但在疫情下，由于人類(lèi)活動(dòng)受到物理限制，價(jià)格很難發(fā)揮作用，價(jià)與量實(shí)際上是割裂的，這就需要特殊政策來(lái)干預(yù)價(jià)格。二是社會(huì)預(yù)期的因素。疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊是普遍性的，雖然餐飲業(yè)等服務(wù)性行業(yè)影響相對(duì)較大，但制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等也受到了不同程度的沖擊。如果海底撈漲價(jià)成功，就會(huì)形成“破窗效應(yīng)”，那么很多企業(yè)也會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)，最終將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的大通脹，這對(duì)正在恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)是“雪上加霜”。海底撈作為餐飲頭部企業(yè)首先提價(jià)，會(huì)改變社會(huì)對(duì)物價(jià)的預(yù)期，這是很難被接受的。三是網(wǎng)絡(luò)輿論的影響。一