me中阻止第三方Cookie或?qū)⑹?/span>Google在全球廣告生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮更重要的作用。
而對(duì)于大部分廣告商來(lái)說(shuō)，由于并沒(méi)有與用戶建立直接聯(lián)系，無(wú)法擁有用戶第一方數(shù)據(jù)，失去第三方Cookie將難以對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而影響廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收。
KeyBanc分析師認(rèn)為，原本為加強(qiáng)隱私而采取的監(jiān)管措施只會(huì)令行業(yè)巨頭愈加強(qiáng)大。“除非在隱私和競(jìng)爭(zhēng)之間作出權(quán)衡，否則監(jiān)管有可能扼殺競(jìng)爭(zhēng)。”
FLoC或成替代方案
雖然谷歌強(qiáng)調(diào)將淘汰第三方Cookie，并且不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，但這并不代表谷歌會(huì)停止收集個(gè)人用戶信息。
據(jù)了解， Google已在測(cè)試一種稱為FLoC（群組聯(lián)邦學(xué)習(xí)）的新API（軟件接口），該API作為瀏覽器擴(kuò)展存在于Chrome中。這種技術(shù)方案使得用戶被劃分為“具有共同興趣的群體”，從而避免個(gè)人被“定位”。
谷歌稱經(jīng)過(guò)測(cè)試，與基于Cookie的廣告相比，FLoC的有效性可以達(dá)到Cookie的95％，基于兩種技術(shù)的廣告投放轉(zhuǎn)化率不相上下。然而存在的風(fēng)險(xiǎn)則是，機(jī)器學(xué)習(xí)算法可能會(huì)建立顯示種族、性取向或殘疾等敏感類別的隊(duì)列。
而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如果采用谷歌的FLoC方案進(jìn)行廣告推送，意味著廣告主從原本可以直接通過(guò)Cookie收集用戶信息，變成需要通過(guò)谷歌獲取信息，主動(dòng)權(quán)被谷歌完全掌握在手里。
廣告技術(shù)公司們也“坐不住”。TheTradeDesk（TTD）推出了供第三方Cookie的替代方案UnifiedID2.0，以復(fù)雜且加密的電子郵件地址來(lái)識(shí)別用戶。
“如果谷歌限制諸如UnifiedID2.0之類的識(shí)別符，谷歌在廣告行業(yè)的勢(shì)力將會(huì)更加強(qiáng)大。“有分析師表示，預(yù)計(jì)UnifiedID2.0將繼續(xù)開(kāi)發(fā)兼容各種設(shè)備和瀏覽器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并利用其地位，幫助廣告主在谷歌之外的互聯(lián)網(wǎng)上觸達(dá)消費(fèi)者。
法國(guó)廣告公司Criteo也積極嘗試在廣告中改用非Cookie的識(shí)別碼（identifiers），并保證不會(huì)濫用用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)留存也只有13個(gè)月。
在監(jiān)管日益嚴(yán)苛和隱私意識(shí)崛起的環(huán)境下，可以預(yù)見(jiàn)的是，全球廣告行業(yè)將迎來(lái)巨變。谷歌棄用第三方Cookie的決定還未正式生效，廣告公司們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，研究解決方案。當(dāng)然在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的變革中，贏者通吃的規(guī)律依然適用。
國(guó)內(nèi)App“跟風(fēng)”的可能性較小
“一方面國(guó)內(nèi)對(duì)于使用第三方Cookie是否侵犯隱私還有爭(zhēng)議，另一方面棄用會(huì)影響廣告投放精準(zhǔn)度、收入可能會(huì)下降。”劉興亮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)選擇效仿谷歌。
OKO Digital的研究報(bào)告顯示，Safari（已封鎖第三方Cookie）上的發(fā)行商廣告收入，約占Chrome（仍接受第三方Cookie）上的一半。在2019年谷歌曾做的研究中，當(dāng)禁用第三方Cookie后，全球排名前500發(fā)行商的廣告收入平均下降52%。
目前，國(guó)內(nèi)廠商普遍采用“使用Cookie，同時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行告知”的策略，比如在今日頭條的隱私政策中，“我們可能會(huì)利用