活躍買家1.099億，成為京東上市以來用戶增長表現(xiàn)最好的一年。淘寶特價版則在上線的9個月里，突破過億的月活用戶，為阿里激活了不少的“沉寂用戶”。
但是，在京東與阿里向“下”的同時，拼多多也在逐漸改變大眾對其的認知，也在向“上”突破，過去一年新增活躍用戶達2億，全年活躍買家達7.88億人，超過淘寶的7.79億人，成為國內(nèi)電商第一平臺。
似乎大家都在靠著突破自身平臺邊界，迎來了一波又一波增長與欣欣向榮。不過，與此同時各大平臺所提供的內(nèi)容屬性越來越相似。你下沉我也下沉、你向上我也向上、你有短視頻我也推出短視頻、你推直播帶貨我也推、社區(qū)團購你來我也來。
各大平臺看似部分“增長”的同時，或許只是在國內(nèi)“定量”的消費者群體中，去相互蠶食，加速平臺彼此之間“同質(zhì)化”的進程，使得行業(yè)陷入無止的“內(nèi)卷”之中。
中國互聯(lián)網(wǎng)每一次的“戰(zhàn)爭”都是極度燒錢的，從百團大戰(zhàn)、交通出行、共享單車到在線教育與社區(qū)團購，對于企業(yè)來說都是無止境的消耗。就像是“最后一公里”社區(qū)團購的戰(zhàn)場上，最具優(yōu)勢的美團，由天眼查可知的2021年第一季度財報上，新業(yè)務80億的虧損額依舊沒有到中場。
哪怕當現(xiàn)存的平臺都做到了全品類、上下消費群體通吃，短視頻、直播帶貨、社區(qū)團購、線上線下一體化樣樣不拉，那么你該用什么理由讓消費者選擇你呢？“高額補貼+低價”嗎？然而，在“反壟斷+市場價格不正當競爭”的管控中，或許更容易失去人心。
突破邊界本身沒有問題，不過打敗拼多多的不會是另一個拼多多、戰(zhàn)勝美團的也不會是另一個美團，畢竟拼多多靠的也不是模仿淘寶成為的國內(nèi)電商第一平臺。
選擇“躺平”的消費者，“韭菜論”下的自我價值重構與回歸？
“躺平”這個詞，近期頻繁出現(xiàn)在各大榜單的視野之中。而此次年中大促，似乎越來越多的消費者們已經(jīng)沒有了當年一遍又一遍算優(yōu)惠，然后定表開搶的熱情，而是選擇了“躺平式”參與。
消費者們的“躺平”與依舊像是“打了雞血”的電商平臺形成了鮮明對比。那么，為什么當下“巨額營銷”的狂歡節(jié)，已經(jīng)讓消費者們提不起來興趣了呢？
1.對于消費者來說，頻道的促銷活動與各種名義的“購物節(jié)”，已經(jīng)使得消費者對其感知逐漸麻木。
其次，各大平臺直播的加碼與頭部主播的養(yǎng)成中，給出的優(yōu)惠力度已經(jīng)與年中大促、雙十一這種大型購物節(jié)的優(yōu)惠相差不多，很多無非就是送一個小樣與送兩個小樣的差值。在消費者眼中“價值差”并沒有到提前大量囤貨的地步。
2.上世界8090年代出生的、這一群隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的主力消費群體，在當下逐漸“透明化”的信息網(wǎng)絡中，已經(jīng)更能夠理解互聯(lián)網(wǎng)營銷的套路與本質(zhì)，會對于“營銷本身”更加趨于敏感。
這次年中大促，無論是天貓、京東、抖音的618，還是快手的616與蘇寧易購錯位營銷的6.1寶寶節(jié)，消費者對其“營銷”噱頭并不感冒，看重的依舊是其性價比、貨源的真實性、保價期限等。
3.疫情的洗禮，使得越來越多的消費者認知到了提前透支為自身帶來的壓力與生活帶來的不樂觀性，消費更加趨于理性。一些消費者開始著眼于消費價值認知重構、回歸自身本質(zhì)、去匹配更加適合自己的消費定位，去追尋產(chǎn)品價值本身，而并非一味“標榜”品牌溢價。
就像今年年中大促，類似于玉澤、歐詩漫、花西子等越來