率進行分析，認為工業(yè)品新產品開發(fā)的失敗率高達80％—90％。
4M. Crawford(1979)的統計資料概括了不少學者的研究成果。
從上表可見，工業(yè)品開發(fā)大約25％不成功，而消費品則在30％—40％之間。
5世界廣告第四位的國際廣告公司的Mathy Enck根據他對西方各主要市場過去30年中各類產品的開發(fā)和投放的調查資料，認為大約25個新產品設想中，只有一個會進入市場，其他24個都在開發(fā)過程中被迫放棄了。而且投放市場后，經營狀況不佳的占很高比例。他還發(fā)現，盡管當前世界技術進步很大，企業(yè)的營銷技術普遍提高，但是，新產品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。
6 Kotler狉教授在《Marketing Management》中，提供的一項資料認為，新產品開發(fā)的失敗率情況分別為：消費品40％，工業(yè)品20％，服務業(yè)18％(包括金融產品創(chuàng)新)。
三、新產品開發(fā)失敗的營銷原因
盡管上面資料的統計口徑可能不一，并且立足說明的開發(fā)過程可能也不一樣，但是，從資料顯示的平均狀況來看，新產品開發(fā)的失敗率之高不可否認。
導致新產品開發(fā)失敗的原因很多，歸結起來主要有兩類，一是技術原因，即在新產品開發(fā)過程中，試制產品的功能和技術要求難以達到市場要求的程度；一是新產品開發(fā)過程的營銷管理失敗。本文專門研究營銷方面因素。
1美國全國工業(yè)會議的分析認為:
(1)市場分析不恰當 32％
(2)成本超出預期值 14％
(3)產品本身不好 25％
(4)投放時間不當 10％
(5)銷售的阻礙 8％
(6)銷售力量、分銷和促銷組織的不好13％
從上面的資料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全屬于市場營銷所涉及的內容，占總失敗原因的63％，可見新產品開發(fā)的成功，并非是一個涉及純技術的問題。正好相反，大部分的原因是那些看似細微的隱形營銷問題。因此幾乎可以認為，新產品開發(fā)的成功與否，在很大程度上要看能否有效地運用市場營銷觀念、策略、組織設計和實施技巧。同時，Buzzell和Nourse最后的研究結論也認為，在進入市場之前失敗的新產品中有80％的錯誤出在營銷方面。
2Kotler教授認為新產品開發(fā)的失敗主要原因有：
(1)高層管理者自己欣賞的設想不顧一切地投入力量進行開發(fā)；
(2)不善于對開發(fā)新產品過程進行組織和實施有機的管理；
(3)沒有對新產品市場的規(guī)模進行認真的調研和預測；
(4)缺乏有效的產品計劃(如市場細分不夠、開發(fā)預算不足、新產品定價過高)；
(5)新產品與同類產品有差別，但很小，且產品本身所包括的利益不大；
(6)設計未達到開發(fā)目標的要求；
(7)新產品制造成本太高；
(8)對新產品市場競爭的激烈程度估計不足。
從上述原因來看，只有(6)、(7)兩項是涉及到技術運用和科研管理方面的問題，其余全是市場營銷的問題。(1)是營銷觀念方面的問題；(2)是營銷組織和實施過程管理的問題；(3)中的調研、預測是市場營銷研究的首要問題；(8)是關于競爭對手分析的問題。說明營銷管理的不慎確實是導致新產品開發(fā)失敗的重要原因。
四、降低新產品開發(fā)風險的有效途徑
從上述分析可見，新產品開發(fā)最大的風險在于營銷組織和規(guī)劃的不力。因此降低新產品開發(fā)風險的有效途徑是強化營銷管理中的組織和規(guī)劃。當然新產品開發(fā)風險不可能降低到零，但根據理論推斷和國內外成功的經驗和案例，可以得出一些相對有效的開發(fā)組織和規(guī)劃原則
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