有不同的兵種擔(dān)負(fù)不同的作戰(zhàn)任務(wù)，而在產(chǎn)品陣容中也需要有不同的產(chǎn)品行使不同的市場(chǎng)職能，相互配合，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以充分迎合(或引導(dǎo))消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為，并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)產(chǎn)品定位可以實(shí)現(xiàn)最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)卻不以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。
產(chǎn)品定位職能通常有以下幾類：
形象機(jī)型：高質(zhì)高價(jià)高利潤(rùn)，銷量約占總體10%，利潤(rùn)占20%。其職能在于提升整個(gè)產(chǎn)品系列形象檔次，引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿足高經(jīng)濟(jì)能力顧客的購(gòu)買需要，由于購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品的顧客對(duì)價(jià)格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價(jià)，獲取高于平均水平的毛利。一般情況下，形象機(jī)型的售價(jià)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)機(jī)型的價(jià)格持平或略高。
主銷機(jī)型：中質(zhì)中價(jià)，中利潤(rùn)，銷量占總體50%，利潤(rùn)占50%。主銷機(jī)型處市場(chǎng)主銷價(jià)格區(qū)間內(nèi)，擁有市場(chǎng)主流的性能配置。擁有與形象機(jī)型相近的外觀或相似的賣點(diǎn)，但性能價(jià)格比更高。
輔銷機(jī)型：中質(zhì)中價(jià)，中高利潤(rùn)，銷量占總體20%左右，利潤(rùn)占25%。處于市場(chǎng)主銷價(jià)格區(qū)間內(nèi)，比主銷機(jī)型的外型更為獨(dú)特，或多一些附加功能，而成本沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，使毛利水平高于平均水平。
掩護(hù)機(jī)型：中質(zhì)中低價(jià)，限制銷量，銷量占總體10%，利潤(rùn)占5%。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主銷機(jī)型的主要賣點(diǎn)(特點(diǎn))或外觀風(fēng)格相同或相似。在價(jià)格上極力打壓對(duì)手，形成同質(zhì)低價(jià)之勢(shì)，但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購(gòu)買，動(dòng)搖顧客對(duì)該種類機(jī)型的購(gòu)買信心。
狙擊機(jī)型：低質(zhì)低價(jià)，限制銷量，銷量占總體10%，利潤(rùn)占0%，狙擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)策略。以驚爆價(jià)，特價(jià)等形式在市場(chǎng)推出，通過(guò)超值低價(jià)吸引消費(fèi)者的眼球。狙擊機(jī)型在外觀造型或性能配置上應(yīng)與主銷機(jī)型形成明顯差異，在終端售點(diǎn)限制供貨量，限制銷售。
五、關(guān)于產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃
在這里(指在不跨越產(chǎn)品類別的情況下)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度指最低和最高價(jià)所覆蓋的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品線寬度指在某一價(jià)位段所提供機(jī)型的款式數(shù)量。例如，我們的吸油煙機(jī)零售價(jià)從600多元到3000多元，這就是我們產(chǎn)品線長(zhǎng)度。在1000元以下的價(jià)格段我們有5款機(jī)型，這就是產(chǎn)品線在這一價(jià)格段的寬度。
產(chǎn)品過(guò)短過(guò)窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)過(guò)寬也會(huì)出問(wèn)題，首先，終端售點(diǎn)可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的，太長(zhǎng)產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn);其次，顧客的注意力資源也是有限的，產(chǎn)品線太長(zhǎng)，則顧客需花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品信息，增加顧客的選購(gòu)時(shí)間和選購(gòu)的猶豫度(通俗來(lái)說(shuō)就是讓人看花了眼)，并不利于實(shí)際銷售成交。最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)，廣告各個(gè)環(huán)節(jié)付出相應(yīng)的成本，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)無(wú)疑導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)，但銷售額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻不會(huì)同比例增長(zhǎng)，超過(guò)一定的增長(zhǎng)限度后甚至?xí)史幢壤鲩L(zhǎng)。
因此一個(gè)合理適度的產(chǎn)品線長(zhǎng)寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提下實(shí)現(xiàn)成本投入和利潤(rùn)產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點(diǎn)等限制條件。
產(chǎn)品線的長(zhǎng)度規(guī)劃可以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實(shí)現(xiàn)價(jià)格狙擊。例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對(duì)帥康時(shí)即采用了該策略，其高端235型零售價(jià)超過(guò)2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價(jià)，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價(jià)。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)設(shè)計(jì)制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂不同的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，我們可針對(duì)二個(gè)不同市場(chǎng)做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個(gè)拳頭，拳拳有力。