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研發(fā)新產(chǎn)品,如何做好市場調(diào)研?

2011/3/22 9:13:31 |  9204次閱讀 |  來源:網(wǎng)友轉(zhuǎn)載   【已有0條評論】發(fā)表評論

若要研發(fā)一個新的產(chǎn)品進入市場,事先就要對相關(guān)市場進行調(diào)研,確定其可行性。無論是開發(fā)“免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶”這三大板塊的產(chǎn)品還是其他板塊 的功能產(chǎn)品,都要對市場、對消費者進行調(diào)研,最后提供可行性報告。那么研發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)該怎樣做好市場調(diào)研呢?筆者認(rèn)為主要有以下幾點:

A、走訪終端,一看,二問,三打聽

比如要要開發(fā)一個減肥類保健品,那么首先就應(yīng)該調(diào)查有減肥類產(chǎn)品銷售的終端,如國營或私營連鎖大藥房、私營藥店、商場保健品專柜、私人保健品專賣店等。

一要看,看什么?

主要要看終端銷售的產(chǎn)品有幾種,擺放位置如何,有那幾種強勢品牌在銷售,外包裝都是什么顏色的,什么形狀(是禮品裝,還是普通裝),強勢品牌是什么顏色,什么形狀,終端POP如何……

可能很多人會認(rèn)為這樣的調(diào)研有什么?走走看看不就什么都知道了?話雖這么說,但走終端看似簡單,可還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。前幾日與一個老朋友聊天,說起了這樣一件事,這位老兄以前供職的是國內(nèi)某知名集團公司,擁有三家上市公司,生物制藥是其中的一個板塊,后來公司研發(fā)了一個新保健品準(zhǔn)備進入禮 品市場,而市場調(diào)研則是老板拍個板就了事了。產(chǎn)品都上市了才發(fā)現(xiàn),其半米高的禮品包裝根本就放不進超市的貨架,后來沒辦法,只好橫著塞在貨架里,結(jié)果到了賣場一看,不知里面放的是什么,上市半年,投了一千萬的廣告,只賣了五十萬的貨,可笑!可悲!

二要問,問什么?

問營業(yè)員哪個減肥產(chǎn)品賣得好,為什么好,哪類人群買得多,都有什么類型的產(chǎn)品在銷售(是膠囊,還是口服液,亦或口服液加膠囊,還是茶劑或者器械等等),哪個銷售得好。其實我們真正進行市場調(diào)研的時候,并不是很容易就能問出來的,一些精明的營業(yè)員一眼就能看出來你是來做調(diào)查而不是來買產(chǎn)品的,可是對于一些 大終端、重點終端,這方面的信息你還非要清楚不可,那么在做這方面市場調(diào)研的時候就需要一些技巧了。

三要打聽,打聽什么?

打聽是要使所獲取的信息更加完善,所謂“兼聽則明,旁聽則暗”,不能聽一家之言,有的營業(yè)員工作日集中在產(chǎn)品打廣告的階段,而有的營業(yè)員恰巧此時休息,那么針對同一產(chǎn)品所詢問的結(jié)果肯定是不同的。還有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,獲取的信息必須是發(fā)散性的,要考慮到諸多因素對產(chǎn)品營銷的影響, 只有這樣得出的結(jié)論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢問營業(yè)員還是不夠的,如果能與藥店的負(fù)責(zé)人或其他部門負(fù)責(zé)人交流,拿到減肥類產(chǎn)品的月或季度銷售報表就會一目了然,有了詳實的數(shù)據(jù),最后的結(jié)論才有說服力。

B、問消費者

調(diào)研消費者是市場調(diào)研的主要 部分,產(chǎn)品要賣給誰那么就應(yīng)該去調(diào)研誰。這里所指的消費者是指可能購買此類產(chǎn)品的人,即目標(biāo)消費者?,F(xiàn)代營銷,傳統(tǒng)的4P已經(jīng)被4C所代替,你的產(chǎn)品再好,消費者不接受同樣賣不出,其實有很多廠家自認(rèn)為自己產(chǎn)品的定位很準(zhǔn),銷量也不錯,可是賣了很多年才發(fā)現(xiàn)原來自己所定位的那部分目標(biāo)人群根本就沒有買自 己的產(chǎn)品,而目標(biāo)外的人群卻在買。最近東阿阿膠將原來的“打造亞洲第一補血品牌”向“打造中國第一滋補品牌”轉(zhuǎn)變,原來是東阿與美國某知名策劃公司合作進 行了一次大規(guī)模的市場調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)六成以上的消費者是沖著滋補來的,并不是自認(rèn)為的補血,原來“補血”只是自己一廂情愿。

以我們 成功運作的肝保健產(chǎn)品肝復(fù)春為例,在產(chǎn)品研發(fā)階段就開始調(diào)研消費者,為了能夠鎖定目標(biāo)人群,我們的市調(diào)人員每天蹲守在上海的各大藥店門口,看到有購買肝保健類產(chǎn)品的顧客從賣場出來后立即上前詢問其為何購買了該產(chǎn)品,如何看待此產(chǎn)品;服用何種劑型方便,多長時間一個周期容易接受,對產(chǎn)品的外包裝、價格有何看 法等,最后得出結(jié)論:大多數(shù)消

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