一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性
1、產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當產(chǎn)品走向衰退時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品。就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。一般而言，當一種產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)就應當著手設(shè)計新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個階段，從而保證企業(yè)盈利和穩(wěn)定增長。
2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。這一方面給企業(yè)帶來了威脅，企業(yè)不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。
3、科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被擠出市場的大門。
4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位，增強企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進新產(chǎn)品的市場銷售。
因此，在科學技術(shù)飛速發(fā)展的今天，在瞬息萬變的國內(nèi)國際市場中，在競爭來愈激烈的環(huán)境下，開發(fā)新產(chǎn)品對企業(yè)而言，是應付各種突發(fā)事件，維護企業(yè)生存與長期發(fā)展的重要保證。
二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程
新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。
1、尋求創(chuàng)意。 新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機會。所以，現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意的開發(fā)。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、企業(yè)推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。除了以上幾種來源外，企業(yè)還可以從大學、咨詢公司、同行業(yè)的團體協(xié)會、有關(guān)的創(chuàng)刊媒介那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。一般說來，企業(yè)應當主要靠激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來尋求創(chuàng)意。這就要建立各種激勵性制度，對提出創(chuàng)意的職工給予獎勵，而且高層主管人員應當對這種活動表現(xiàn)出充分的重視和關(guān)心。
2、甄別創(chuàng)意。 取得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較高的創(chuàng)意，這就是創(chuàng)意甄別。創(chuàng)意甄別的目的就是淘汰那些不可行或何行性較低創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機會較在的創(chuàng)意上。甄別創(chuàng)意時，一般要考慮兩個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應，表現(xiàn)為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方面;二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。
3、形成產(chǎn)品概念。 經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。在這里，首先應當明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。
4、制定市場營銷戰(zhàn)略。形成產(chǎn)品概念之后，需要制定市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的有關(guān)人員要似定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷