戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)。它由三個(gè)部分組成：
(1)描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上定位，頭幾年的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。
(2)略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
(3)闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
5、營(yíng)業(yè)分析。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來(lái)的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如果產(chǎn)品概念通過(guò)了營(yíng)業(yè)分析，研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)及工程技術(shù)部門(mén)就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)榇_實(shí)物質(zhì)產(chǎn)品。這一階段應(yīng)當(dāng)搞清楚的問(wèn)題是，產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能，除在全過(guò)程中取得一些有用副產(chǎn)品即信息情報(bào)外，所耗費(fèi)的資金則全部付諸東流。
7、市場(chǎng)試銷(xiāo)。如果企業(yè)的高層管理對(duì)某種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱(chēng)、包裝和初步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來(lái)，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行試驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第七個(gè)階段。其目的在于了解消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于經(jīng)營(yíng)、使用和再購(gòu)買(mǎi)這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場(chǎng)大小，然后再酌情采取適當(dāng)對(duì)策。市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面;一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)越高的新產(chǎn)品，試驗(yàn)的規(guī)模應(yīng)越大一些;反之，投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)較低的新產(chǎn)品，試驗(yàn)規(guī)模就可小一些。從市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間來(lái)講，所需市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用越多，時(shí)間越長(zhǎng)的新產(chǎn)品，市場(chǎng)試驗(yàn)規(guī)模應(yīng)越小一些;反之，則可大一些。不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用不宜在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資總額中占太大比例。
8、批量上市。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)試驗(yàn)，企業(yè)高層管理者已經(jīng)占有了足夠信息資料來(lái)決定是否將這種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。如果決定向市場(chǎng)推出，企業(yè)就須再次付出巨額資金：一是建設(shè)或租用全面投產(chǎn)所需要設(shè)備。這里工廠規(guī)模大小是至關(guān)重要的決策，很多公司為了慎重起見(jiàn)都把生產(chǎn)能力限制在所預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售額內(nèi)，以免新產(chǎn)品的盈利收不回成本。二是花費(fèi)大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與工業(yè)設(shè)計(jì)
隨著社會(huì)的發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)品功能和形式的進(jìn)步與創(chuàng)新，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是工業(yè)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，遺憾的是，我們?cè)S多企業(yè)家對(duì)此還沒(méi)有足夠的重視。
良好的使用功能，簡(jiǎn)潔的造型，精湛的加工技術(shù)，特殊的表面處理，廉價(jià)的大工業(yè)生產(chǎn)和高額的工業(yè)利潤(rùn)，是工業(yè)設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。
小 結(jié)
產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系重大。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。
產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合具有寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。
服務(wù)是指用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感，可根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)，服務(wù)機(jī)構(gòu)同顧客之間的關(guān)系，在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對(duì)顧客需求的滿足程度，服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系，服務(wù)推廣的方法等多種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)。服務(wù)具有無(wú)形性、相連性、易變性、時(shí)間性、無(wú)權(quán)性等特點(diǎn)。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、地點(diǎn)或渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)、人員(People)、有形展示(Physical evidence)、過(guò)程(Process)7個(gè)要素組成。
品牌是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱(chēng)，它具有商標(biāo)屬性，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊(cè)成域名。
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：介紹期(或引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。新產(chǎn)品發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)俏戰(zhàn)備、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。隨著社會(huì)的發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)品功能和形式的進(jìn)步與創(chuàng)新，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。可以說(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是工業(yè)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。