，我們自然而然地會(huì)想到個(gè)人電腦和手寫輸入這個(gè)例子。從IPod和ITune上來看，蘋果公司已經(jīng)吸取教訓(xùn)了，但是別想松口氣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們沃爾瑪、索尼(盡管最近麻煩不斷)和微軟正虎視眈眈，伺機(jī)等候蘋果再次疏忽。為什么一些為顧客創(chuàng)造了非常有用的創(chuàng)新的公司卻在自己創(chuàng)造的市場(chǎng)上失去了陣腳?答案是他們未能認(rèn)識(shí)到價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值挪用之間的差別，而這是非常重要的。矛盾之處在于公司有可能在追求技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，以保證公司持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式創(chuàng)新(以分銷、營(yíng)銷、定價(jià)、促銷和品牌建設(shè)等方面的新方法和新流程，從技術(shù)創(chuàng)新中有效地挪用價(jià)值)為代價(jià)。我認(rèn)為，在中國的公司如果將技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合起來，就能從他們的新產(chǎn)品和新服務(wù)中收獲最大的利益和利潤(rùn)。
瓶裝水是創(chuàng)新嗎?你一定猜是的。比較雀巢公司和達(dá)能公司在瓶裝水市場(chǎng)的商業(yè)模式。瓶裝水市場(chǎng)開始于1997年左右，伴隨著中國興起的中產(chǎn)階級(jí)群體不斷增強(qiáng)的健康意識(shí)。雀巢公司在中國建立了自己的瓶裝水工廠，2000年時(shí)又增加了一個(gè)工廠。剛開始的時(shí)候，他們堅(jiān)持高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)采用和牛奶生產(chǎn)一樣的分子技術(shù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。公司又開了一系列的零售店，用自己的車隊(duì)為居民住戶和辦公樓運(yùn)送桶裝水。但在市場(chǎng)上卻只占據(jù)第七位。為什么呢?因?yàn)槿赋膊捎昧隋e(cuò)誤的商業(yè)模式，在這個(gè)市場(chǎng)中，低成本和快速反應(yīng)才能制勝。讓我們看看達(dá)能公司。他們通過和兩家本土公司建立合資企業(yè)利用當(dāng)?shù)刭Y源，很快就掌控了17家工廠，他們因此獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、高效的運(yùn)送系統(tǒng)、低價(jià)和市場(chǎng)第一的地位。2002年雀巢公司放棄了最初的商業(yè)模式。
塔底價(jià)值和頂層價(jià)值
中國的市場(chǎng)可以被看作是一個(gè)金字塔，它反映了不同人群的規(guī)模和購買力，分為高收入、中等收入和低收入人群。當(dāng)然，就像任何一個(gè)新興市場(chǎng)一樣，金字塔底層組成了一個(gè)具有巨大潛能的市場(chǎng)。這一細(xì)分市場(chǎng)中的顧客充滿渴求，希望能夠獲得和其他兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的人群相同的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，但是他們的價(jià)值曲線是完全不同的。低成本航空公司的盈利經(jīng)驗(yàn)表明，考慮到乘客的不同價(jià)值曲線，滿足金字塔底層人群的需求是有可能盈利的。但是，很多公司的創(chuàng)新流程和市場(chǎng)戰(zhàn)略中卻都忽略了這一市場(chǎng)，他們覺得該市場(chǎng)無利可圖，沒人需要。由于存在這樣的忽略，在中國或其他地區(qū)的成功創(chuàng)新都可能很快地被其他公司模仿或剽竊，因?yàn)榇蠹叶贾肋@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值曲線。如果不是這樣，你怎么能夠解釋我們常常聽到抱怨——仿造和模仿，或非法或合法地將價(jià)值千百億的銷售量從知名品牌(大多為外國品牌)那里奪走。
最近我看到《金融時(shí)報(bào)》上有一種觀點(diǎn)，說中國要提升創(chuàng)新能力，解決千百萬人的就業(yè)問題，在于中國保護(hù)創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力。該文同時(shí)指出中國政府要解決模仿和仿造問題是很難的，因?yàn)樯a(chǎn)和銷售這些假冒產(chǎn)品的工廠為千百萬人提供了工作和生計(jì)。你可以看到該分析得出的兩難問題。那么這里的關(guān)鍵是什么呢?企業(yè)的創(chuàng)新過程中對(duì)金字塔底層價(jià)值認(rèn)同的缺乏。我認(rèn)為除非中國企業(yè)界，特別是在華外資企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到塔底價(jià)值，采用一些商業(yè)模式，提供能夠滿足這一階層支付得起的品牌，仿造的問題就得不到解決。在中國這樣的國家里，塔底階層有問題、需求、渴望，這些將通過這種或那種方式得到滿足。聰明的企業(yè)應(yīng)該能針對(duì)此問題找到創(chuàng)新方法，獲取盈利。不久前，音樂產(chǎn)業(yè)為了互聯(lián)網(wǎng)上可免費(fèi)下載歌曲而損失的大把收入感到苦惱。隨后，蘋果公司想到了ITunes這一主意，很多觀察家認(rèn)為這是蘋果公司在商業(yè)模式創(chuàng)新上的第一次進(jìn)攻。從本質(zhì)上說，ITunes是一個(gè)新的市場(chǎng)、分銷和價(jià)格組合，使用者必須花錢買歌，而不是偷。蘋果的創(chuàng)新說服了唱片業(yè)，讓他們支持?jǐn)?shù)碼音樂的傳播。我認(rèn)為在中國的創(chuàng)新管