出了一系列的綠茶產(chǎn)品，而消費(fèi)者根本不買賬，市場效果并不見得好，既不能帶來好的品牌形象，也不能帶來好的銷量和利潤，最后這個(gè)企業(yè)只能把這個(gè)系列產(chǎn)品冷處理了。
五：產(chǎn)品缺乏差異化，沒有個(gè)性
由于產(chǎn)品缺乏差異化，很多企業(yè)只能過多從價(jià)格、包裝的角度進(jìn)行挖掘和尋找“賣點(diǎn)”，但是卻不知這樣子在市場上要么不被消費(fèi)者接受，要么所能支撐的時(shí)間周期性太短了，競爭力與生命力都堪憂。這種情況困惑了很多人，為什么會(huì)這樣?讓我們?cè)倭私庖幌庐a(chǎn)品的USP，USP(UniqueSellingProposition)中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。因此，過多的同質(zhì)化，品牌就不能形成自已的核心競爭力，最終只能淪為平淡或被市場對(duì)手淘汰，正如前面我們講到的占位產(chǎn)品，其實(shí)更多側(cè)重于產(chǎn)品的差異化，尋找能夠體現(xiàn)和提高自身產(chǎn)品的個(gè)性，與眾不同!
特別是競爭較為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，應(yīng)該主要從以下幾方面尋找切入點(diǎn)：品質(zhì)差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、文化差異化等。
比如樂百氏純凈水的“27層凈化”，從技術(shù)上進(jìn)行切入，在國內(nèi)飲料行業(yè)找到行業(yè)差異化，從而使得樂百氏在這一行業(yè)成就一翻天地。同樣的，我們所熟悉的心相印茶語系列，從中國人所喜歡的茶文化中找到了與品牌的結(jié)合點(diǎn)，堅(jiān)持中高端的品牌定位，從而引導(dǎo)了消費(fèi)潮流。相反，2004年伊利曾推出“真棒”雪糕，那電視廣告中胖小男孩的“伊利真棒冰淇淋，要多棒有多棒”的童音曾響遍了大江南北，廣告宣傳、渠道推廣力度不可謂不大，但最終伊利真棒卻敗走了麥城。為什么呢?最大原因我們不能不說歸根于其產(chǎn)品差異化不足，比起苦咖啡、四個(gè)圈、巧樂茲等幾個(gè)暢銷產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，真棒明顯不足。另外，“真棒”的命名與目標(biāo)消費(fèi)群的情感溝通和共鳴也很牽強(qiáng);“真棒”二字明顯很老土，不具備差異化，和“時(shí)尚、美味、新潮、感官體驗(yàn)”等與雪糕密切相關(guān)的訴求似乎均無顯在聯(lián)系。
在整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)鏈中，企業(yè)要保持市場競爭優(yōu)勢，最大的贏利環(huán)節(jié)仍然會(huì)在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品愈來愈成為企業(yè)能否活得滋潤的生命之泉!而從優(yōu)秀品牌走過的足跡我們可看到，產(chǎn)品開發(fā)之路是一段艱辛的苦旅，正所謂“人間正道是滄桑，除卻巫山不是云”。上述筆者所提到五大“死穴”，也并不是絕對(duì)的“死穴”，它是相對(duì)的。如果企業(yè)能夠避免讓自己的操作思路陷入誤區(qū)，回頭是岸，就一定能遠(yuǎn)離“死穴”跳進(jìn)“生門”。