王老吉涼茶始創(chuàng)于公元1828年。186年后，“王老吉”與“加多寶”卻打起了沒(méi)完沒(méi)了的官司----“訴訟官司”和“筆墨官司”輪番登場(chǎng)。前者自有法院判決，后者卻大有“葫蘆案”之勢(shì)。
上周五，廣東高級(jí)法院就廣藥集團(tuán)與加多寶“紅罐”涼茶包裝裝潢糾紛案宣判：加多寶立即停止從侵權(quán)裝潢的使用到侵權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、庫(kù)存及宣傳物料的侵權(quán)行為；賠償廣藥集團(tuán)1.5億元以及維權(quán)費(fèi)26萬(wàn)余元；在指定媒體公開(kāi)道歉。
我無(wú)意掰扯雙方的是是非非，這本來(lái)就是法院的事兒。按理說(shuō)，一切以法律為準(zhǔn)繩，不正是大家孜孜以求的法治社會(huì)么？可是，事情未必如此。因?yàn)樯钪O中國(guó)國(guó)情的公司們還有一個(gè)無(wú)敵神器：中國(guó)式公關(guān)。從治國(guó)理政到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“造輿論、抓導(dǎo)向”都是技術(shù)含量極高的屠龍術(shù)。
所以，雖然涼茶行業(yè)只有兩家巨頭，但熱鬧勁兒一點(diǎn)不比“中國(guó)互聯(lián)娛樂(lè)網(wǎng)”差。雖然加多寶官司一直在輸，但公關(guān)卻當(dāng)然可以不認(rèn)輸，娛人娛己之余，還能賺盡同情。這讓人想起了網(wǎng)上著名對(duì)聯(lián)：no zuo no die why you try？no try no high give me five。
最有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的那組“對(duì)不起”廣告讓人腦洞大開(kāi)，不能不好好學(xué)習(xí)。其實(shí)這只是花樣繁多的神文案的一個(gè)例子。事實(shí)上，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人都應(yīng)該看一看更多例子，或許能夠發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行炒作——當(dāng)然，前提是你也不怕吃官司和賠償。
粗略總結(jié)一下，加多寶的代表作基本可以分為“文案派”和“行動(dòng)派”，前者以?shī)Z人眼球的文案為主，后者以實(shí)際行動(dòng)為主。（以下材料皆出自公開(kāi)報(bào)道，從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)角度分析學(xué)習(xí)）
【文案派】
案例一：以逸待勞，改名廣告沿用王老吉品牌紅利
有段時(shí)間，一句不明所以的廣告語(yǔ)“紅罐涼茶更名加多寶”響遍大街小巷。此句廣告語(yǔ)本身沒(méi)有什么特別，但卻成功挑起了大眾過(guò)剩的好奇心。這句話(huà)廣而告之的效果還是達(dá)到了。在如今媒介如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息碎片化，能夠一句話(huà)擊穿耳鼓，加多寶的文案團(tuán)隊(duì)也蠻拼的。
拼歸拼，不過(guò)“改名”這個(gè)官司加多寶卻是實(shí)實(shí)在在地輸了。法院判定紅罐涼茶還是王老吉，并未更名。文案贏了、官司輸了，這是另一個(gè)問(wèn)題。
案例二：以假亂真，“10罐有7罐”的數(shù)學(xué)誤導(dǎo)
另外一句被現(xiàn)在很多企業(yè)搬用的“10X，7X”公式，“中國(guó)每賣(mài)出10罐涼茶，就有7罐加多寶”，以常見(jiàn)的分?jǐn)?shù)表示用戶(hù)市場(chǎng)的高覆蓋率。
中國(guó)商人最?lèi)?ài)的句式，往往非常具有煽動(dòng)性。不過(guò)在這場(chǎng)官司里，這句廣告詞因?yàn)樘摷傩麄?，加多寶又輸了?/span>
案例三：暗度陳倉(cāng)，關(guān)聯(lián)思維促成品牌嫁接
“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名”是加多寶“改名篇”的另一句廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)的高明之處在于，在全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先、紅罐涼茶、改名、加多寶這四個(gè)詞組之間，無(wú)形中畫(huà)上了等號(hào)。
然而這句“改名續(xù)篇”依舊給加多寶的法務(wù)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小的麻煩，這句話(huà)也被法律判定為虛假宣傳而叫停。
案例四：反客為主，“7連冠”充主角
“連續(xù)7年銷(xiāo)量第一”的確會(huì)給人一種震撼，加多寶以如此直白的大聲宣告，霸氣自然外露。
然而最后法律判決是，連續(xù)多年蟬聯(lián)第一的是“王老吉”，而非名叫“加多寶”的隔壁鄰居。一個(gè)只有兩歲的品牌稱(chēng)“連續(xù)七年”，這則“連續(xù)7年銷(xiāo)量第一”的廣告自然再被判為虛假宣傳，加多寶還要賠償王老吉300萬(wàn)。
案例五：將計(jì)就計(jì)，“對(duì)不起”引導(dǎo)大眾焦點(diǎn)
2012年，加多寶手里的“王老吉”商標(biāo)被收回，同時(shí)“改名篇”、“銷(xiāo)量篇”等廣告被裁定禁止播出，并需在媒體上向王老吉道歉。隨