2013年，張朝陽(yáng)認(rèn)為，搜狐視頻成功的標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而非上市敲鐘。
2014年，張朝陽(yáng)說(shuō)，冷眼看世界，不隨大流，搜狐視頻要走出自己的道路。
2015年，視頻行業(yè)格局生變。騰訊重金投入騰訊視頻。百度提升愛(ài)奇藝戰(zhàn)略地位。阿里巴巴全資接盤(pán)優(yōu)酷土豆。視頻江湖上，BAT已形成三足鼎立之勢(shì)，而搜狐視頻卻悄然掉隊(duì)，不得不面臨與樂(lè)視搶地盤(pán)的窘境。
完不成的任務(wù)
“今年的任務(wù)肯定完成不了?！彼押鼉?nèi)部人士告知，現(xiàn)在距離搜狐視頻全年?duì)I收目標(biāo)還差的遠(yuǎn)。
10月26日，搜狐發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，來(lái)自搜狐視頻的品牌廣告收入為5700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)9%，環(huán)比下滑4%。這一數(shù)據(jù)在今年的前兩個(gè)季度分別是，5000萬(wàn)美元和5680萬(wàn)美元。搜狐還預(yù)計(jì)，搜狐視頻第四季度營(yíng)約占搜狐集團(tuán)全部品牌廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的35%至38%，后者同期營(yíng)收預(yù)計(jì)在1.35億美元至1.45億美元。也就是說(shuō)，搜狐視頻第四季度廣告營(yíng)收最多為5510萬(wàn)美元。
這么來(lái)算，搜狐視頻全年廣告營(yíng)收入大約為13.88億元人民幣。按照搜狐財(cái)報(bào)的表述，品牌廣告基本能覆蓋所有營(yíng)收。因此搜狐視頻全年?duì)I收不會(huì)超過(guò)15億人民幣，和去年?duì)I收幾乎持平。（優(yōu)酷土豆品牌廣告在8成左右，搜狐視頻應(yīng)該在9成以上）
搜狐視頻內(nèi)部人士感知是，今年版權(quán)投入同比去年大幅縮減，熱播和獨(dú)播的影視劇、綜藝節(jié)目少了，用戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)繼續(xù)追自己所愛(ài)。這對(duì)廣告主的投放有很大影響，他們也會(huì)跟著用戶(hù)的走向，跟著熱門(mén)走。
誠(chéng)如“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒所說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)的不是鉆頭，而是墻上的洞。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶(hù)想看的是所追或所愛(ài)的內(nèi)容，其他的并不是核心。
視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容五花八門(mén)，各家則重點(diǎn)亦有所不同。如果把視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容比喻成一桌盛宴的話(huà)，各家風(fēng)格各異，比如有的主打中式，有的主打西式，有的主打火鍋，有的主打冷餐。但各家都不可忽視的是，當(dāng)下熱播的版權(quán)內(nèi)容（影視劇和綜藝節(jié)目）永遠(yuǎn)是硬菜，也是各家的頭牌。自制內(nèi)容是配菜，至少現(xiàn)階段而言還非主流。
在搜狐近期發(fā)布的財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，張朝陽(yáng)反復(fù)提及今年視頻的戰(zhàn)略是，理性地投入傳統(tǒng)影視劇的版權(quán)采購(gòu)，積極重點(diǎn)打造原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。這也意味著，搜狐視已經(jīng)在版權(quán)采購(gòu)和自制內(nèi)容上有所取舍，天平已經(jīng)傾向自制一端。
事實(shí)上，正是如此。搜狐在今年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，視頻在內(nèi)容成本上的支出逐步降低，轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。即便如此，搜狐第三季度營(yíng)業(yè)費(fèi)用為2.65億美元，較2014年同期下降8%。
然而，這個(gè)市場(chǎng)里其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛(ài)奇藝以及樂(lè)視都在加碼版權(quán)采購(gòu)。優(yōu)酷內(nèi)容成本于2015財(cái)年第二季度為人民幣7.444億元，占凈收入的46%，而2014財(cái)年同期為45%。愛(ài)奇藝投入過(guò)大導(dǎo)致第二季度運(yùn)營(yíng)虧損1.36億美元。騰訊視頻加大版權(quán)采購(gòu)，更是從新浪搶下NBA的直播權(quán)。
解不開(kāi)的癥結(jié)
對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容為王，用戶(hù)體驗(yàn)也是優(yōu)先建立在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上。目前來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站都在優(yōu)化各自的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，版權(quán)采購(gòu)、UGC、PGC以及更加專(zhuān)業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容制作上左右權(quán)衡。
視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)幾輪版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)后，不像前幾年那么瘋狂，通過(guò)豪賭某個(gè)知名導(dǎo)演，某些知名的制片人和明星，就不計(jì)成本地砸錢(qián)，去獲得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。這樣的做法，只能讓版權(quán)采購(gòu)的門(mén)檻越來(lái)越高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加惡性無(wú)序。在內(nèi)容成本透支無(wú)力后，各家視頻網(wǎng)站開(kāi)始結(jié)盟，一方面通過(guò)版權(quán)分銷(xiāo)分擔(dān)成本，一方面不再盲目地“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。但是，對(duì)于稀缺和熱門(mén)的內(nèi)容，各家視頻網(wǎng)站還是明爭(zhēng)暗奪。
版權(quán)內(nèi)容的采購(gòu)主要和兩